宝洁国际市场开拓计划书.doc

宝洁国际市场开拓计划书
一：公司背景及产品描述
一）、概述
1、公司背景
HYPERLINK"http://baike.baidu.com/pic/3/11464092475850325.jpg”\t"_blank"始创于1837年的HYPERLINK”http://baike。baidu.com/view/53293。htm”\t”_blank”宝洁公司,是世界最大的日用消费品HYPERLINK”http://baike。baidu.com/view/9988.htm”\t"_blank”公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《HYPERLINK”http：//baike.baidu.com/view/53593。htm”\t”_blank”财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
2、公司宗旨
提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣.
3、公司价值观
宝洁公司,就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人才.我们实行从内部发展的组织制度，选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。
二）产品描述
宝洁的产品分为五大类:美尚、健康、家居、彩妆及香水.美尚包括OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳。健康包括HYPERLINK"http://www。pg.com.cn/Products/Detail.aspx？Id=20”\o"吉列”吉列、HYPERLINK"http：//www。pg。com。cn/Products/Detail。aspx?Id=28"\o”博朗”博朗、护舒宝、佳洁士、HYPERLINK"http://www。pg.com.cn/Products/Detail。aspx?Id=25"\o”欧乐-B”欧乐—B、帮宝适。而家居则包括汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客。彩妆有安娜苏、封面女郎。香水则有登喜路、保罗史密斯、朗万、艾斯卡达。
SWOT分析
优势Sst战略（多种经营战略）so战略（增长性战略）劣势Wwt战略（防御型战略）wo战略（扭转型战略）威胁T机会O一）、优势分析
1、宝洁公司最大的优势是多品牌策略。
单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本,易于被顾客接受，而且多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。在中国市场上,香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝"，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍"、“洗好”、“欧喜朵"、“波特”、“世纪”等9种品牌。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
2、独特的品牌和广告创意。独特的品牌策略：多品牌，多个性，在同一领域成功地推出多品牌,是宝洁在品牌营销中的一大特点。人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法,与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗,会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别,宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。广告主题—-新概念:在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑,潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性.例如，"海飞丝”的个性在于去头屑,"潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而”飘柔"的个性则是使头发光滑柔顺,等等。于是,通过这场广告战一个新的消费需求就被诱导出来了,一个新的细分市场也被创造出来了,而海头丝也就成了这个新的细分市场的第一品牌，从而使该产品很快在市场上畅销.广告目标-—品牌原则:被视为品牌管理鼻祖的宝洁一直贯彻实施着"让