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宝洁国际市场开拓计划书

一：公司背景及产品描述
一）、概述
1、公司背景
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004
财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球
500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在
全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多
个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护
理、食品及饮料等。
2、公司宗旨
提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，
我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、
股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。
3、公司价值观
宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优
秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度,选拔、提升和奖励表现突出的员工
而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司
最为宝贵的财富。
二）产品描述

宝洁的产品分为五大类：美尚、健康、家居、彩妆及香水。美尚包括OLAY、
SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳。健康包
括吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-B、帮宝适。而家居则包括汰渍、兰诺、
金霸王、碧浪、品客。彩妆有安娜苏、封面女郎。香水则有登喜路、保罗史密斯、
朗万、艾斯卡达。

二、SWOT分析
优势Sst战略（多种经营战略）so战略（增长性战略）
劣势Wwt战略（防御型战略）wo战略（扭转型战略）
威胁T机会O

一）、优势分析
1、宝洁公司最大的优势是多品牌策略。
单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，
易于被顾客接受，而且多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

宝洁公司名称P＆G没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、
口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、
牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、
“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”
等9种品牌。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不
同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠
诚度。
2、独特的品牌和广告创意。独特的品牌策略：多品牌，多个性，在同一领
域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。人们知道，宝洁的每
一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁
这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不
是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证
明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到
市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一
根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市
场的独特需求。广告主题--新概念：在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一
个概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性。
例如，海飞丝的个性在于去头屑，潘婷的个性在于对头发的营养保健，而
飘柔的个性则是使头发光滑柔顺，等等。于是，通过这场广告战一个新的消费
需求就被诱导出来了，一个新的细分市场也被创造出来了，而海头丝也就成了这
个新的细分市场的第一品牌，从而使该产品很快在市场上畅销。广告目标--品牌
原则：被视为品牌管理鼻祖的宝洁一直贯彻实施着让品牌经理像管理不同的公
司一样来管理不同的品牌的基本原则，对工业界来说是一个全新的概念，它不
仅改变了人们对品牌的看法，而且演变成为一种新的品牌管理系统，被全世界的
许多跨国公司移植和导入，转变为企业市场营销战略的一种模式。
二）、劣势分析
1、对顾客使用价值的理解不再独特
对顾客使用价值的理解不再独特1988年进入中国之初，宝洁在“独特理解顾客
使用价值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中国消费者和日化企业，
但由于低端商品和低端技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神很快失去
“独特”性。宝洁在前方进行产品使用价值开发和消费理念培育，竞品则跟随其
后迎合宝洁唤起的新需求。
2、宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护
舒宝、帮宝适、佳士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。虽然
多品牌策略可以充分满足市场需求，从而提高总体市场占有率，但也会增加广告
宣传费用，造成营销资源分