预览加载中,请您耐心等待几秒...
1/10
2/10
3/10
4/10
5/10
6/10
7/10
8/10
9/10
10/10

亲,该文档总共57页,到这已经超出免费预览范围,如果喜欢就直接下载吧~

如果您无法下载资料,请参考说明:

1、部分资料下载需要金币,请确保您的账户上有足够的金币

2、已购买过的文档,再次下载不重复扣费

3、资料包下载后请先用软件解压,在使用对应软件打开

CIS战略百事是什么?1、后来者如何居上?结局——百事可乐在50年代初再次面临倒闭。 出路何在? 源于对企业文化正确的定位—— 1983年,百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁,他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言,百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣,因此,焦点便在塑造商品的性格的广告(也就是品牌和企业文化)上了。百事可乐,新一代的选择百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告,如“鲨鱼”、“太空船”等等,这些广告,针对二战后高峰期出生的美国青年,倡导“新鲜、刺激、独树一帜”。 独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理,提出“新一代”的消费品味及生活方式。1994年,百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片--此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。 把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中,也开始了百事可乐的音乐之旅。 音乐体育双剑合璧,攻势集中而明确,都围绕着“新的一代”而展开,从而使文化传播具有明确的指向性。结果——百事可乐的销售量扶摇直上。 二战结束时,可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1; 到了1985年,这一比例变为1.15:1。 将文化灌输进产品,“新一代的选择”尽管虚拟,但是牢牢把握住了二战后美国青年的心理,所以取得了空前的成功。 用事实展现什么是“新一代的选择”。通过“爱拼才会赢”的主题,充分展现新一代精神,配合促销活动,使喜欢时尚自信的新一代接受百事。 百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳等当时流行乐坛最耀眼的明星,百事可乐毫不吝啬的全部启用,甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍,以适应中国本土的审美需要,极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。当中国把足球当作最精彩体育节目的时候,百事可乐当机立断成为世界足球的代言人,无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔,都让中国球迷如醉如痴。 1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限”(AskofMore),以“渴望无限精彩足球”、“音乐无限渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪。1998~1999年期间,百事可乐在中国市场分别推出了: 世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动; 音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动; 七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。百事可乐搭车联想FM365事件 2000年4月12日,谢霆锋蓦然回首的“4月18日,谁让我心动?”路牌广告一夜之间占据了北京、上海、广州三地的街头,广告画面上除了上述广告词及“谢霆锋”三字外,不着一字。与此同时,主题相同的电视广告也在京沪穗三地的电视台同步播出。 4月18日,悬念揭开,三地“4月18日,谁让我心动?”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“真情互动FM365.Com”的广告。百事在中国的影响力已经越来越大,其魅力也已经成为音乐和足球的媒介。 确立核心文化理念: 以“百事运动精神和体育精神”为策略; 极限化的文化运动:百事可乐以最流行、最时尚、最有人气的运动和组合和企业结合,并以3人足球,赢门票这样的活动切实的和文化对接,使企业文化的具体化,并且具有广泛的群众基础和参与性。 明星海报既是宣传也是收藏,赠送太阳伞、冰柜等大手笔让产品遍地开花,做到了真正的“运动无限音乐无限精彩无限”。CIS的定义 CIS,是英文三词CorporateIdentitySystem的简称或缩写,直译为“企业识别系统”。 误区:准确的翻译应该是组织、社团或者共同的意思,而绝不只是“企业”。 Corporateculture:组织文化MI——脑袋形成共识,提升企业执行力企业理念识别: 一个企业的MI系统通常包括企业使命、愿景、价值观三项基本内容。使命:mission 使命表述企业存在的意义,是企业终极责任的集中反映。 “它是企业进行所有活动的根本的原因”——(麦克尔•茨威尔,2000) 每一个组织都必须对自己的生存意义进行清晰的诠释,而围绕组织生存意义的课题,就包含了与组织生存密切的相关者:投资者、管理者和员工、供应商、政府、社区、顾客。PeterDrucker关于企业使命的五个基本问题: Ⅰ我们的业务是什么? Ⅱ我们的顾客是谁? Ⅲ本公司能为顾客提供什么价值? Ⅳ我们未来的业务是什么? Ⅴ我们的业务应该是什么?愿景vision 愿景与使命是递进的关系,愿景是组织肩负使命而趋向的未来图景。 愿景基本有三个要素: 大家愿意看到的(期望的) 大家愿意为之努力的(主动的) 通过努力可以一步步实现的(可实现的) 中国革命的例子价值观values 是关于价值的一定信念、倾向、主张和态度的观点,起着行为取向、评价标准、评价原则和评价尺度的作用。 是指导组织行为的一系列基本准则和信条。价值观是对如何完成使命和愿景的行为准则的确定,它告诉大家怎么做才能获