房地产行业市场分析与市场分析概述.docx

国际置地经营战略规划及南门国际城营销概案一、市场分析1.1市场背景、现状及发展趋势乌市房地产市场的发展已经经历了两个时期现在正进行第三个发展阶段。★萌芽期：97年以前称得上是乌市地产市场发展的萌芽期该阶段的最大特点是计划经济明显政府主导单位福利分房。★过热期：98年至2001年随着国家将房地产定为国家的支柱的产业促进房产发展的一系列国家政策的出台包括取消福利分房、降息延长贷款年限等乌市房地产业获得蓬勃发展乌市房地产市场出现过热现象。从98、99年的供给严重不足转变为2000年尤其是2001年市场的严重过剩。房地产过热期最明显的特征是：1、政府对地产市场的宏观控制能力差不能对土地开发审批进行指导和控制。2、众多发展商一哄而上产品品质普遍不高。3、市场处于完全无序的竞争状态下恶性竞争明显。4、企业的品牌意识较差。以上几点是对乌市地产开发过热期的总结性描述下面我们重点分析一下乌市房地产市场之现状。乌市房地产市场的现状主要表现在以下三方面：1、市场供需严重失衡。据统计乌市2001年房产空置达113.5万m2占全市房地产开发量的一半比2000年增长一了倍多而其中高层的空置就占到67%约为76万m2按照2001年乌市高层消费总量约50万m2计仅消耗这些空置的高层即需一年时间市场供需的严重失衡使高层市场整体低迷成为影响高层销售的最根本因素。2、产品同质化严重结构性矛盾突出。乌市高层房地产最大的特点就是同质化无论是区位特点规划设计还是功能定位产品严重的同质化使大量有效市场得不到开发部分房地产企业也感觉到了这一点纷纷进行结构调整进入细分市场如中泉广场、广汇·中天大厦借高档写字楼上升期介入此市场获得不俗的销售业绩中泉广场的写字间销售率已达到65%而广汇·中天大厦销售也达到60%以上而新天·天安名门、广汇·汇丰园则介入豪宅市场在市场上取得不俗的表现所以行市场细分顺应房产结构性调整的趋势是该阶段地产营销的制胜策略。3、过渡概念炒作使消费者无所适从缺乏购买决策信心。2001年市场竞争态势的加剧迫使各发展商纷纷界入概念炒作以期通过一两个概念炒出一片市场殊不知在房产无任何优势的情况下毫无个性的概念炒作只能加大消费者的不信任感产生消费信心危机这点对每一家地产公司相信都不是件好事。在消费信任危机的背景下产生了消费者咨询多购买的少一定要买现房不见兔子不撒鹰等等一系列现象从表现上看是消费者消费理性的标志而在消费理性的背后隐藏着严重的消费信任危机。用一句话那就是消费者在买与不买间是理性的有决策力的而在买谁的楼盘时则无从下手从这些也反映出品牌必将成为未来消费决策的主要因素乌市地产商的竞争正从产品力、销售力向品牌力竞争的高度迈进。★盘整期：2002年至2005年将进入乌市房地产开发的盘整期。过热的市场开发使各开发商面临严重的销售压力迫使各发展商压缩开发量重点进行已开发楼盘的清理这一时间持续时间不会过长预计为三年左右这主要和全国地产稳步上升西部经济发展加快等宏观利好因素有关将不会出现内地房地产盘整期达五至七年的现象。未来几年的发展趋势将对南门国际城的营销起着至关重要的作用在此特作如下预测：1、房地产开发企业将出现二级分化现象。随着市场竞争的加剧一些缺乏竞争优势的房地产企业被淘汰出局根据竞争优势原理企业获得竞争优势不外乎三种战略即：成本领先战略、岐异化战略及目标集聚战略只有获取以上三种优势的企业方可取得胜利。广汇、康普等可借助规模化开发进行产品复制获得成本优势新天则可利用形成的品牌优势占领高端市场实施差异化竞争优势而一些中小公司则可针对细分市场进行项目开发获得目标集聚的竞争优势出现大而专小而精两种经营业态。2、形成良性竞争局面。大量缺乏竞争优势的房产公司被淘汰出局再加上政策对土地出让的透明化及宏观控制力度加强房地产公司间的竞争将形成共同做大市场蛋糕的良性竞争局面。3、商务楼盘需求看涨住宅消费稳中有升。随着中国加入WTO西部大开发战略的推进乌市作为重要的对外开发城市其经济发展潜力及商务功能将越发明显大量境外投资企业的进入必将大大促进乌市商务楼盘的发展。至于住宅市场随着居民人口及收入的增加以及二手房交易的活跃住宅消费市场必将稳中有升。4、形成多种房地产商业模式。市场竞争导致专业化分工未来房地产企业将形成多种商业模式包括：房地产开发模式；物业经营模式；物业服务模式；房屋制造模式；房地产销售代理模式；投资公司模式；混合模式等。多种商业模式的形成将使房地产企业出现：综合性的混合经营摸式的大型集团公司及专业化经营的房地产公司两种经营业态。5、消费趋于理性。随着经济及消费文化的发展消费者对房产的消费将更趋于理性个性化、多元化的消费成为这一阶段消费的特点这种发展将为发展商提供更多新的市场机会但同时也将加大市场开发的风险品牌消费将成本阶段的消费特点。总之盘整期市场最大的特点就是小