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房地产行业市场分析与市场分析概述
南门国际城营销概案

一、市场分析

1.1市场背景、现状及进展趋势

乌市房地产市场的进展，差不多经历了两个时期，现在正进行第三个进
展时期。
★萌芽期：

97年往常，称得上是乌市地产市场进展的萌芽期，该时期的最大特点是
打算经济明显，政府主导，单位福利分房。
★过热期：

98年至2001年，随着国家将房地产定为国家的支柱的产业，促进房产进
展的一系列国家政策的出台，包括取消福利分房、降息，延长贷款年限等，
乌市房地产业获得蓬勃进展，乌市房地产市场显现过热现象。从98、99年的
供给严峻不足，转变为2000年，专门是2001年市场的严峻过剩。
房地产过热期最明显的特点是：
1、政府对地产市场的宏观操纵能力差，不能对土地开发审批进行指导和
操纵。
2、众多进展商一哄而上，产品品质普遍不高。
3、市场处于完全无序的竞争状态下，恶性竞争明显。
4、企业的品牌意识较差。
以上几点是对乌市地产开发过热期的总结性描述，下面我们重点分析一
下乌市房地产市场之现状。
乌市房地产市场的现状，要紧表现在以下三方面：
1、市场供需严峻失衡。
据统计，乌市2001年房产空置达113.5万m2，占全市房地产开发量的一
半，比2000年增长一了倍多，而其中高层的空置就占到67%，约为76万
m2，按照2001年乌市高层消费总量约50万m2计，仅消耗这些空置的高层
即需一年时刻，市场供需的严峻失衡，使高层市场整体低迷，成为阻碍高层
销售的最全然因素。
2、产品同质化严峻，结构性矛盾突出。
乌市高层房地产最大的特点确实是同质化，不管是区位特点，规划设计
依旧功能定位，产品严峻的同质化，使大量有效市场得不到开发，部分房地
产企业也感受到了这一点，纷纷进行结构调整，进入细分市场，如中泉广场、
广汇·中天大厦借高档写字楼上升期，介入此市场，获得不俗的销售业绩，
中泉广场的写字间销售率已达到65%，而广汇·中天大厦销售也达到60%以
上，而新天·天安名门、广汇·汇丰园那么介入豪宅市场，在市场上取得不
俗的表现，因此，行市场细分，顺应房产结构性调整的趋势，是该时期地
产营销的制胜策略。
3、过渡概念炒作，使消费者无所适从，缺乏购买决策信心。
2001年，市场竞争态势的加剧，迫使各进展商纷纷界入概念炒作，以期
通过一两个概念炒出一片市场，殊不知，在房产无任何优势的情形下，毫无
个性的概念炒作，只能加大消费者的不信任感，产生消费信心危机，这点，
对每一家地产公司，相信都不是件好事。
在消费信任危机的背景下，产生了消费者咨询多，购买的少，一定要买
现房，不见兔子不撒鹰等等一系列现象，从表现上看，是消费者消费理性的
标志，而在消费理性的背后，隐藏着严峻的消费信任危机。
用一句话，那确实是消费者在买与不买间是理性的，有决策力的，而在
买谁的楼盘时，那么无从下手，从这些也反映出品牌必将成为以后消费决策
的要紧因素，乌市地产商的竞争正从产品力、销售力，向品牌力竞争的高度
迈进。
★盘整期：

2002年至2005年将进入乌市房地产开发的盘整期。过热的市场开发，使
各开发商面临严峻的销售压力，迫使各进展商压缩开发量，重点进行已开发
楼盘的清理，这一时刻连续时刻可不能过长，估量为三年左右，这要紧和全
国地产稳步上升，西部经济进展加快等宏观利好因素有关，将可不能显现内
地房地产盘整期达五至七年的现象。
以后几年的进展趋势，将对南门国际城的营销起着至关重要的作用，在
此特作如下推测：
1、房地产开发企业将显现二级分化现象。
随着市场竞争的加剧，一些缺乏竞争优势的房地产企业被剔除出局，依
照竞争优势原理，企业获得竞争优势不外乎三种战略，即：成本领先战略、
岐异化战略及目标集聚战略，只有猎取以上三种优势的企业，方可取得胜利。
广汇、康普等可借助规模化开发，进行产品复制，获得成本优势，新天
那么可利用形成的品牌优势，占据高端市场，实施差异化竞争优势，而一些
中小公司，那么可针对细分市场，进行项目开发，获得目标集聚的竞争优势，
显现大而专，小而精两种经营业态。
2、形成良性竞争局面。
大量缺乏竞争优势的房产公司被剔除出局，再加上政策对土地出让的透
亮化及宏观操纵力度加强，房地产公司间的竞争，将形成共同做大市场蛋糕
的良性竞争局面。
3、商务楼盘需求看涨，住宅消费稳中有升。
随着中国加入WTO，西部大开发战略的推进，乌市作为重要的对外开发
都市，其经济进展潜力及商务功能将更加明显，大量境外投资企业的进入，
必将大大促进乌市商务楼盘的进展。至于住宅市场，随着居民人口及收入的
增加，以及二手房交易的活跃，住宅消费市场必将稳中有升。
4、形成多种房地产商业模式。
市场竞争导致专业化分工，以后房地产企业将形成多种商业模式，包括：
房地产开发模式；物业经营模式；物