某品牌咖啡营销管理探讨.docx

雀巢——全体工业界的的典范雀巢公司年销售额达到477亿美元以上其中的大约95%来自食品的销售因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外因而被称为“最国际化的跨国集团”。19世纪中叶瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔（HenriNesti）发明了一种育儿用乳制品即把果糖和营养剂加入奶粉中是当时很优秀的育儿食品但产量很少内斯特尔仍主要从事科学研究工作。1865年一位朋友告诉内斯特尔由于婴儿喝了他的奶粉都健康地成长起来改变了婴儿不喝牛奶的习惯为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司以他的名字Nestle为其产品的品牌名称并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根所以中文一并译为“雀巢”。实际上内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。1905年雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进改为现名��雀巢食品公司。20世纪初公司开始实行多样化生产并在世界各地收购并建立企业成为世界规模最大的食品制造商其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大主要是因为产品质量过硬再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年据美国兰通公司的调查结果雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。从总体看似乎“雀巢”品牌唾手而来并没有费多大力气。内斯特尔（Nesti）用自己的名字为品牌命名但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义自然要与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系以雀巢图案作品牌图形而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵而且完全符合商标定位的基本要求。首先“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象才能产生很多联想从而才贴近生活、贴近消费者。其次一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”却只有内斯特尔使用在商标上成了世界上独一无二的公司代名词树立和壮大了公司形象从而就变成不一般了。再次“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合可以使人们见图形而知名称见名称而知其图形是名符其实的组合品牌。最后“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值强调与同类商品的不同之处及其优越性能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和品质带来了婴儿哺育后的健康成长带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象树立了品牌和企业良好的形象。雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果但其中模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针又要追求更大的一致性为了达到这样的双重目的必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一目标执行没有考虑与之相关的所有因素那么这种平衡将很容易受到破坏。为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。1、标签标准化(LABELLINGSTANDARDS)这只是一个指导性文件它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例建议各分公司尽可能早的使用这些标签。2、包装设计手册(PACKAGEDESIGNMANUAL)这是一个更为灵活使用的文件