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咖啡品牌营销策略探讨摘要：主要从优势、劣势、机会及威胁4个角度分析了海南福山咖啡的品牌营销现状。在福山咖啡品牌定位分析和品牌传播分析的基础上提出了针对福山咖啡品牌营销的策略旨在增强福山咖啡的品牌竞争力促进福山咖啡发展壮大。关键词：福山咖啡；营销策略；品牌定位；品牌传播海南省澄迈县福山镇是我国咖啡文化的发源地之一咖啡种植历史源远流长拥有深厚的咖啡文化底蕴。优越的地理位置充足的光照和降水量以及琼北火山爆发所留下的肥沃的火山灰质土壤等条件给福山小镇的咖啡种植提供了良好的自然条件。2010年1月福山咖啡被认定为“国家地理标志保护产品”。由于历史原因福山咖啡种植面积大幅度锐减再加上越南等东南亚咖啡大量进口的冲击以及传统加工咖啡方式的落后使得当前福山咖啡的发展陷入韦明1陈玲玲2（1海南大学经济与管理学院海南海口5702282吉林大学管理学院吉林长春130000）窘境。但随着海南“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设福山咖啡迎来了新一轮的发展机遇。机遇与挑战并存福山咖啡必须走品牌化发展之路才能应对激烈的市场竞争。一、福山咖啡品牌的SWOT分析（一）优势分析1.高品质的咖啡豆福山镇位于北纬19°、东经110°附近光照充足雨量充沛火山灰质土壤肥沃是种植咖啡的黄金地带。这里生产的中粒种咖啡豆颗粒大而饱满现磨的咖啡醇香浓厚口感绵柔细滑其中所含的咖啡因浓度也低于世界咖啡的平均水平属于温和性咖啡。因此福山咖啡在产品品质上具有绝对优势。2.深厚的咖啡文化底蕴根据《海南岛咖啡早期引种扩种史考》海南最早引种咖啡的年代是1898年[1]。而在解放初期爱国华侨陈显彰先生率先带领农场百姓实现了咖啡产业化。1942年色、香、味俱全的“福山咖啡”盛名远飘岛外咖啡豆供不应求。此后咖啡种植生产便如火如荼地进行着。1983年海南福山咖啡实业有限公司成立是第一个集种植、加工、贸易一体化的企业“福山”咖啡品牌自此创立。2003年候臣咖啡成立以高速公路出口为选址以休闲主题庄园为经营模式开启了咖啡经营的新时代。2012年福山咖啡文化风情镇正式揭牌成为我国第一个咖啡主题镇。浓浓的咖啡文化使福山咖啡的品牌形象更加鲜明。（二）劣势分析1.品牌杂、多、乱知名度不高目前福山地区有福山咖啡馆和候臣咖啡两大龙头企业还有森谷咖啡、敦隆山咖啡、古色咖啡、福山老总咖啡等多家咖啡企业这些咖啡企业都是以“福山咖啡”为旗号来生产经营。但随着福山咖啡种植面积和产量的下降真正使用福山咖啡豆来经营的企业日趋减少更多的企业将福山咖啡豆与其他品种的咖啡豆混合使用这在很大程度上影响到福山咖啡的品质和品牌建设。而众多的咖啡品牌加剧了企业间的恶性竞争却缺少高知名度和高美誉度的企业。2.品牌保护力度弱假冒伪劣产品多在海南咖啡市场上以“福山咖啡”的旗号来生产经营的企业很多但真正生产“福山咖啡”的企业并不多这必然导致咖啡市场上出现很多假冒伪劣产品不利于“福山咖啡”的品牌化建设。其实“福山咖啡”是福山咖啡馆的注册商标并不是福山咖啡的注册商标导致了区域品牌与企业品牌的混淆。因此福山咖啡在品牌设计上还缺乏独特、鲜明的品牌特征。3.服务质量参差不齐服务是品牌营销的核心驱动力之一高品质的服务可以增强消费者对品牌的依恋。福山地区的咖啡企业服务质量参差不齐员工统一培训不到位不利于企业与消费者之间的沟通和交流。因此加强服务质量的监督和管理是品牌化道路发展的重要一环必须加以重视。（三）机会分析1.“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设随着海南“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设海南将充分发挥其独特的战略区位优势推动第三产业的蓬勃发展。在这种有利的大环境下福山咖啡应积极利用旅游产业的优势将福山咖啡纳入旅游观光的产业链组合中。福山咖啡文化风情镇便是这一趋势下的产物使消费者在旅游体验中品味咖啡文化提高福山咖啡的知名度。2.消费者个性化的咖啡需求目前世界各地的咖啡店呈递增趋势咖啡成为世界三大饮料之一。人们对高品质生活的追求越来越高只要深入挖掘和满足消费者的需求便能提高自身在市场中的竞争性地位。福山咖啡只需在开发满足消费者需求的基础上对目标顾客和目标市场做出深入调研潜在的发展机会还是较多的。（四）威胁分析1.咖啡行业竞争者众多星巴克咖啡、上岛咖啡、怡然咖啡等企业在海南市场的快速发展加剧了咖啡行业之间的竞争。众多咖啡品牌的出现使福山咖啡很难找到精准的市场定位。因此真正的福山咖啡不能只是咖啡的代名词准确的品牌定位才能在市场竞争中脱颖而出。2.咖啡种植面积小总产量低