某品牌咖啡的营销之路.docx

雀巢咖啡的营销之路国内大众对雀巢咖啡的认识也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故那就是雀巢咖啡在诞生之初曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。如今雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎而在1997年头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎比去年同期增长217．5％。1994年底雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌价值高达l一五．49亿美元仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。在中国雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨销售额达2亿美元到2000年预计达7亿美元。本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的一五％)的传播战略。并在最后从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。雀巢咖啡的国际传播原则从消费者的观点看国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上雀巢咖啡这一品牌到处是一样的标签上的图案也可能是一样的但产品的类型实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变这使得旅行者很难识别产品。因此或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当因为它所有基本元素的标准还都是一样的。就食品而言采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(MarketHead)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长HelmutMaucher先生强烈感受到：雀巢的各地公司能够最好地做出分析判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好并兼顾到各国与食品相关的法规。然而要使一个品牌成为市场的领导者正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁RamonMasip所持的观点必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品而且使它在各国的包装和标签都完全一样。雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。近几年、雀巢公司已采取了大量的措施这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有；为雀巢公司最重要的战略品牌；如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目以提高同消费者沟通的效率和效力。雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针。又要追求更大的一致性为了达到这样的双重目的必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行没有考虑与之相关的所有因素那么这种平衡将很容易受到破坏。为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——□标签化标准(LabellingStandards)只是一个指导性文件它对标