广告创意的涵义、思考方法与基本要求.ppt

21十月2024一、教学目的与要求
掌握广告创意的内涵
了解广告创意产生的过程
熟知广告创意的思考方法
理解广告创意能力的培养

二、授课课时：6学时第一节广告创意的涵义巴瑞多在《人与社会》中的观点詹姆斯·韦伯·扬（JalliesWebbYoung）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等。二、广告创意
创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。
从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。
从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。
创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。

－－威廉·伯恩巴克第二节广告创意产生的过程二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段（一）调查阶段——收集资料
收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。
创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。
（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方新型小轿车的特性美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备
对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。（四）开发阶段——多提出几个创意
在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。
詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有精彩的描述：（五）评价决定阶段——确定最好的创意
比较
选择
第三节广告创意的思考方法1．头脑风暴法的步骤
1．选定议题、通知与会者
2．脑力激荡
在脑力激荡时，必须遵循以下原则：
（1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。
（2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。
（3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。
（4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。
3．筛选与评估２．头脑风暴法的特点
（1）集体性创作
（2）禁止批评
（3）创意的量越多越好
（4）对创意的质量不加限制（二）质疑头脑风暴法二、垂直思考法（Verticalthinking）与水平思考法（Lateralthinking）
垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。
水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。运用水平思考法，要注意：英国心理学家爱戴华·戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详细的比较，主要有以下十项内容：普通的内衣广告利用镜子变换角度的内衣广告穿内衣的猕猴桃内衣建成的艾菲尔铁塔三、想象法杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。

杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义润唇膏护手霜护脚霜（四）强调想象法（五）变形想象法奥美公司
宣传广告
Reading（七）重叠想象法第四节广告系统创意一、广告主题二、广告形象20世纪美国十大广告形象：三、广告语言四、广告标题五、广告图画六、广告版面设计第五节广告创意的培养二、创意能力的培养
（一）良好的记忆力
（二）敏锐的观察能力
（三）丰富的想象力
（四）准确的评价力
（五）活跃的思维力
（六）娴熟的操作力三、创意技巧的培养第六节广告创意的基本要求广告主题路线在哪里？抽烟者与我们的创意心理变化同步吗？创意定位广告表现