广告创意的内涵与思考方法.pdf

广告创意的内涵与思考方法--

[摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要考虑
而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原那么。现代传播学和市场营销理论的开展，为广告
创作注进了科学的内涵和新的活力，从而丰富的开展了现代广告创意策略。
应用较为要紧的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等能够使广告
创意臻于完美而获得创意工作的成功。
要害词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。
在我们生活的那个商业社会中，广告布满着每个角落。这些广告有的平凡无奇有的却表现独
特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差异的缘故，除了设计、制作方面的
因素外，广告创意不平的上下也是一个极其重要的因素。
广告筹划之后，广告活动就进进了实质性的创意时期。现在，广告创作者要考虑的是如何充
分、艺术性地表达阐释广告主题的咨询题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。
创意是引起消费者注重，激发消费者购置欲瞧的驱动力。
一、广告创意内涵
〔一〕什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、
商战已开始进进“智〞战时期，广告也从往常的所谓“媒体大战〞、“投进大战〞上升到广
告创意的竞争，“创意〞一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative〞在英语中表示“创
意〞，其意思是制造、创立、造成。“创意〞从字面上理解是“制造意象之意〞，从这一层
面进行挖掘，那么广告创意是介于广告筹划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即依据广
告主题，通过精心考虑和筹划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行制造性的组合，以塑造
一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
为了更好地理解“广告创意〞，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
“意念〞指念头和方式，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和瞧点，是作品内容的
核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了到达某种特定目的而要讲明
的瞧念。它是无形的、瞧念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术
活动必须具备两个方面的要素：一是客瞧事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客瞧事
物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，确实是根基创
意。在艺术表现过程中，形象的选择是特别重要的，因为它是传递客瞧事物信息的符号。一
方面必须要比立确切地反映被表现事物的实质特征，另一方面又必须能为公众理解和同意。
同时形象的新奇性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻寻适当的艺术形象来表达
广告主题意念要是艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达往刺激感到遗憾染和讲服消
费者。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客瞧形象，在其未用作特定表现形式时
称其为表象。表象一般应当是广告受众比立熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义
的，能激起某种共同联想的客瞧形象。
在人们头脑中形成的表象通过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主瞧情感、情绪
的一定的意味，通过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲曲折折曲曲折折折折和变形，便形成转
化为意象。
表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主瞧色彩，意象对客瞧事物及创作者意念的反映
程度是不同的，其所能引发的受众的感受也意象会有差异。用意象反映客瞧事物的风格和程
度即为意境。也确实是根基意象所能到达的境地。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。
〔二〕广告创意的原那么。
广告创意的独创性原那么。所谓独创性原那么是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而
要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众

广告创意的内涵与思考方法--
广告创意的内涵与思考方法--

不同的新奇感是引进注目，且其鲜亮的魅力会触发人们烈的喜好，能够在受众脑海中留下深
刻的印象。长久地被经历，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原那么。独创性是广告创意的首要原那么，但独创性不是目的。广告创意
能否到达促销的目的全然上取决于广告信息的传达效率，这确实是根基广告创意的实效性原
那么，其包括理解性和相关性。理解性即易为宽广受众所同意。在进行广告创意时，就要善
于将各种信息符号元素进行最正确组合，使其具有适度的新奇性和独创性.其要害是在“新
奇性〞与“可理解性〞之间寻寻到最正确结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广
告主题内容的内存相关联系。
二、广告创意的金字塔原理。
对开展广告表现的创意面议，金字塔原理〔PyramidPrinciple)是特别有效而极具有用性的工
具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的考虑过程，究竟用什么逻辑把创意开展到极致。
从金字塔结构能够瞧出广告的创意是仅次于