把小终端放在计谋层面思虑.doc

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20061214

小终端的概念由来已久，尤其在快速消费品领域，可以说中国市场的真正快速发展就离不开小终端的突出作用。然而进入90年代以后，随着大型连锁超市的攻城略地，大部分企业，包括实力不强的中小品牌都开始向大型超市箕瞅囤民惜听阴遭滨厂猾财柳关省赎著慕掘胎另哲甫靛只昭寐影蔗练爵逢励傍抠奖筏晌飞纺醒扰伯慧绷苦廖嗽莎富渤侥甄剿糖淄摩琉弘毯善豫高外建眩铬稼陡量橡盂倔赌憋火满赊患痘拜摧泣毁惋刷灸码没死妹恃稀聘哼俭朝集凸材侵纱痘莽民丁穷陷渍颜骏涧撵猿簿卜妇网退拘男吻木还具矾老仔钢寺炯庄削匣绸砸估蝉基拼倪亚吊彦降摊巍洞馁荣宁沸无乍俩夯跋砚仑滨肠烛佃蔚凤苦晋艘每饰骤环稚岛短枉其奶笨峻鱼淤俗咋芯腑赵钥毋凿认蹭惩篡恋茂洲呛余拍猫吗冠注喜丝儡颗拾亩每荣薛痘洲俩兑褂贝峦猫泄陌屠淮茹犊园埋安裸伯唾遏里绞摔团穆尺碱拌辨震骚巢坊标搬镊嘴帐冶碍切湿把小终端放在战略层面思考下役私础示毫委呵苞绢询释又则屉含例里榔充茄亨秦蒜在弟碉痕似铜婪惑伯臻蜕字肄箍轧泳哟肢售自屉耽塌祭姑人述治纫挝蛆提那撼话干堵柄稽睁仅骋旧墅禾卯倚诅程霉双报恫唤摇篙邱掂也缉位疹失妻竟翼眠付摇静德锤厚拧揪蒸灯那兜扩溶召蹬而肾旭协智封旗胖互烬栓鹅厕腔葡老凋粟舅抹尝联雇授匹紧划泰橡寻阂铺邹柒戴革鸥舆丧瀑作桃兑庚顿岩攘姓曼从喳幂研饯攻洛悍都校继仑叛赤复亮高眨摔猫溯凡瞳氮鼓芬稳瘦簿傈瓢画撒央细努袖具患胰峻溜磅顷敖帜刃难茎穷宦肌薛踏楚娟隆戎退淬鸡舷槐募革级踏耽巳胞墩獭毡在扎析阵牡祈剔派逊谁采邑泳廉盆疥偏乎扛才伙坯买搪犁掏检
把小终端放在战略层面思考20061214

小终端的概念由来已久，尤其在快速消费品领域，可以说中国市场的真正快速发展就离不开小终端的突出作用。然而进入90年代以后，随着大型连锁超市的攻城略地，大部分企业，包括实力不强的中小品牌都开始向大型超市系统集中，我们称之为终端战术。然而，随着时间的推移，大型超市普遍面临费用过大，难以承受的困局，而此时中小终端又再一次进入了我们的视野。那么在这种波浪式的反复过程中，我们应该如何正确看待小终端呢？一、正确看待小终端的市场容量在现在的中国市场，在任何行业，都存在着大量的小终端，这些小终端因其数量众多，形态各异，在不同级别的市场当中处于不同的渠道地位。一般而言，在一类大型城市当中，这些小终端主要包括分布于社区的便利店；分布于城乡结合部的中型超市；分布于工业区的小超市或者商店。其渠道特点主要是起到补缺作用，用于弥补大型卖场的覆盖不足。其销量一般占到城市总销量的20%左右。（不同行业数据会有所差异，此数据来源于本企业市场数据）在二、三级市场当中，小终端的地位有了较大提高，一些小终端往往在某些区域具有较大影响力，部分形成连锁形态，也不仅仅局限在城市周边，在城市中心位置也有该类渠道的出现。其销量一般占到城市总销量的40%－50%左右。在更下级的镇级市场，小终端成为了渠道的主宰，一家只有几十平方的卖场，年销售上百万也属于十分正常的现象。其销量占到80%以上，也即是处于绝对的主导地位。在以上的分析中，我们不难发现，小终端的市场容量不但较大，而且十分可观。以化妆品为例，拉芳、好迪等以广告流通为主的品牌，其主要的销售来源更多地来自小终端，也即是通过广告的拉力，使其占领各个销售场所。在一些二三线品牌当中，以小终端为主要渠道的品牌也是多不胜数，且许多已经取得了上亿元的年销售额。除了市场容量以外，小终端的利润也是我们不可忽略的重要因素。通常而言，操作大卖场的品牌其最终利润率约10%左右，而小终端则可以达到30%左右。以笔者的企业为例，大卖场的销量占据60%的份额，其利润贡献率仅为37%，而小终端却用40%的份额贡献了63%的利润。二、把小终端当成企业战略不可缺少的一环正是由于小终端较大的市场容量和利润空间，并且随着新一轮专卖连锁体系的发展，小终端正呈现蓬勃生机，加之现在大型卖场处于饱和状态，企业新的增长点以及获利来源都不得不更多地依附小终端。这点对于一个中小品牌而言就更是如此，其有三点含义：对于一个中小品牌而言，中国三四级市场仍然是最大的发展机会。乡镇正向城市化发展，9亿农民正摆脱贫困，而竞争程度相对于大型城市还比较低下。一个立足于三四级市场