实用文本翻译(3)企(事)业对外广告翻译.doc

第八章实用文本翻译(3)：企（事）业对外广告翻译

根据功能翻译理论，广告一类的体裁属“诱导型”（operativetext）功能文本，其功能核心重在“诱导”（appeal-focus），内容和形式应以获取文本预期的超语言效果为准则（Reiss，2004：38，41）。纽马克也认为，“呼唤型”（即赖斯的“诱导型”）文本的“核心”是“读者层”，其翻译的重点是信息的传递效果和读者的情感呼应，即读者效应。这类文本的功能和目的在于唤起读者去行动，去思考，去感受，“按文本预想的方式做出反应”（Newmark，1998：41）。因此，为感染受众，实现此类文本的呼唤功能，译者必须顺从译文读者的欣赏习惯和心理感受，尽量使用他们所熟悉的语言表达形式，去获取译文预期的效果。
由于汉、英广告在各自遣词用字、行文风格上存在着极大差异，因而，翻译这类广告，常常需要根据翻译要求，充分考虑译文读者的阅读习惯和审美情趣，在文本形式和信息内容上作较大调整和改动，翻译对等的原则明显不适合这一类文本的翻译，而在功能翻译理论中，却能找到解决这类问题的答案。

课堂练习（汉译英）：
金鹰是观众的，金鹰的节目也是观众的。无论是港台明星云集、劲歌狂舞的明星演唱会，还是经典高雅、代表国际顶尖音乐水准的经典音乐会，或是明星与观众互动、零距离贴身狂欢的明星面对面，只有一个永恒的主题——“快乐”。放飞心情、纵情狂欢。在这一刻，热情会尽情释放，激情将炽热燃烧。

8.1英、汉语企事业广告文体风格上的差异

由于汉、英语言文化上的差异，各自这类广告的语言表现形式不太一样，“通用文体规范”（generalstyleconventions—Nord，2001：52）不太一样，读者的期待和关注点也不尽相同，例如，英语企业广告表达客观具体，突出“信息”功能；汉语讲究以言感人，偏重“呼唤”功能。英语强调客户至上，宣扬消费者利益高于一切，特别突出“YOU-ATTITUDE”，形式上多用YOU-FORM与读者交流；汉语则突出企业至上，以我为核心，习惯用第三人称表述自己，竭力为读者树立了一个强大而可靠的形象，以博取消费者的信赖。英语行文简洁通俗，易读易懂便于记忆；汉语表达手法则颇为夸张，多有评述性的话语和空洞的口号充斥其间。这种不同的风格实际上和汉、英文化差异和思维方式有关，与各自读者的阅读习惯和审美情趣有关，因而翻译时不可能将原文形式照搬于译文，表达准确地道、传递信息、感染受众应该是此类文本翻译的核心和主旨。
一般而言，英语企事业广告大多语言简洁精练，客观通俗，表达方式直截了当，就事论事，信息明确，逻辑条理清楚，易于记忆。例如贝赛德公司广告中的最后两段：

Baysideisyourcompletemotionresource,offeringbothindividualcomponentsandintegratedsolutions.Wehavethepeople,facilitiesandtechnologytosupplyyouwithinnovativemotioncontrolproducts.Ifwedon'thaveit,we'llcustom-buildit.Ifitdoesn'texist,we'llcreateit.Forinnovation,service,andsuperiorvalue,Baysideissecondtonone.贝赛德拥有完备的传动装置货源，提供从单个元件到整体设计方案的一条龙服务，我们有人力、设备和技术为您提供传动控制装置的创新产品。没有的，可承接定做；不存在的，可创造发明。贝赛德的产品价值超群，创新和服务独一无二。
It'sallpartofwhatwecalltheHYPERLINK"http://www.baysidemotion.com/Web/BMGWebDocs.nsf/72da2a60c3662b9985256a8c005d9eca/6688b3f5d9f598a48525664400522387?OpenDocument"BaysideWay.Itinvolvestechnicalinnovation,continuousemployeedevelopment,creativemanagementandastrongcustomerfocus.It'swhatdrivesBayside'sexponentialgrowthandcontinuestomakeustheleaderinmotioncontrol.“革新技术、培训员工、创新管理、顾客至上”是贝赛德的企业精神，它推动着贝赛德的迅猛壮大和发展，从而一直处于传动装置行业的领先地位。

这是一个很好的英语企业广告例子，值得我们去学习和效仿，特别是它简明扼要的篇章布局和地道