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第章饭店营销管理ppt课件.ppt

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第4章：饭店营销管理了解饭店营销的基本概念及特点 掌握饭店的销售渠道和基本营销组合策略 熟悉饭店最新的营销理念和模式本章小结重点与难点案例分析案例分析问题课堂讨论题参考书目课后思考题第4章：饭店营销管理4．1饭店营销概述4.1.1营销及营销管理●饭店营销的概念饭店管理营销与促销●饭店营销管理饭店管理饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性——策略饭店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时 间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的 使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调 供给与需求关系来减少饭店产品的“报废率”；采用分时计价 的方式增加饭店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适 应不同的消费需求；增加饭店的服务方式以灵活调整饭店人 手和场地的相对固定性。饭店的产品是固定在饭店内的，即饭店是以饭店本体作为一个行 销对象的企业，其产品只能在饭店内交换，宾客消费饭店产品的方式 是在饭店内就地进行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受， 而不能带走饭店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难 度。如某一饭店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能 将它们运输到另一地供本联号的另一成员饭店使用或供宾客消费，这 就使得饭店失去了许多好的销售机会。目前在国内饭店之间兴起的 “联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。饭店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别 的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销 售。为了解决这方面的缺陷，饭店在营销时最好通过建立饭店联 号、实行连锁经营、组建饭店联盟、进行团队促销等方式，统一服 务标准、服务程序、服务风格，来达到饭店产品的规模生产和规模 销售。目前，连锁经营、联合发展成为一种时尚，这种方式改变了 我国饭店传统的“村自为战、店自为战、各自为政、各行其道”的散 沙式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、技术、资本、 网络的最大优势，使饭店产品的规模经营有了一个良好的开端。饭店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、 油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高 后产生的一种休闲活动。因而，饭店产品的消费也具有很大的 随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴 趣。动机等心理因素的影响。这就要求饭店应掌握宾客的消费 心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。饭店产品是一个复杂的构成体，它由饭店服务人员、设 施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括 无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需 求。饭店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息 产品等。为造就满意宾客，饭店尤其应注重整体营销意识及 全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配 合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成 为一门艺术，提升饭店营销绩效。饭店产品具有非专利性的特点，即饭店不能为自己的客房 装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是 名称与标志。由此导致的直接后果是一旦饭店在莱式创新、客 房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所 模仿。追求“人无我有”就成为饭店经营者苦心研究的永恒题。 因此，饭店营销要具有创新意识，在创新产品成为大众产品之 前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策 略，使饭店产品永保新意。4.1.3饭店营销活动的基础环节市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。饭店企业要在市场 上开展营销活动，就要了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏观环 境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。 对宏观环境进行调查，目的是使饭店规避环境带来的风险，有 效利用环境带来的机遇，使饭店成为趋势的追踪者、机会的追寻者 和威胁的躲避者。因而饭店要了解人口环境、经济环境。自然环 境、政治环境、道德环境等多种宏观环境。饭店业的发展也直接受 各种微观环境的影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即 饭店为了提高营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一 般由饭店内部环境、饭店的供应商、饭店的中间商、宾客、竞争者 及相关公众构成。 饭店应将调查的结果形成具体的市场调研报告，供决策者参考。饭店必须对其所面临的市场进行科学的分析，根据宾客的爱好、需求、 购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本饭店产品或服务的具体消费 对象。找准对本饭店富有吸引力的某一（几）个客源市场，集中自身优 势，充分满足选定客源市场的特定需求，使得本饭店“在一定的市场上获得 最大限度的市场占有率”，并以尽可能小的代价，追求尽可能高的收益。 市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分 类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分 市