营销管理第章PPT课件.pptx

营销管理第4章创造顾客价值和顾客关系营销和顾客价值培养顾客关系建立顾客资产数据库营销最早由几个咖啡迷成立的星巴克在一开始，只卖咖啡豆而不卖饮料。那时的星巴克只是众多咖啡店中非常不起眼的一个。这样一个行业，当时基本是由通用食品、雀巢公司和宝洁公司把持着。几个痴迷于“正统”咖啡的创始人，无意也没能将其做大。星巴克的真正变化，发生在霍华德·舒尔茨于1987年接管星巴克之后。销售出身的霍华德以其敏锐的市场洞察力，跳出咖啡行业经营咖啡，通过为消费者提供最佳的咖啡产品与最舒适的消费场所，为消费者创造了一种社区体验和归属感，从而将咖啡从一个功能性产品转变成一个情感性产品。星巴克致力打造的是除了家和公司之外的“第三地”，让你产生归属感的地方。消费者在星巴克所真正购买的并非咖啡，而是一种“咖啡生活”和咖啡体验。这种“咖啡生活”在美国从来没有存在过，而在欧洲大陆，几百年来它一直是享受的标志。星巴克销售咖啡，但并非仅仅为消费者提供咖啡的滋味和口感。星巴克既是咖啡店，但又不是传统的咖啡店——就这样，星巴克通过着眼于消费者需求，通过创新，开拓出了一个没有竞争对手的市场空间！人们不仅仅是因为喜欢喝咖啡而涌向全世界的13,000家星巴克，某家咖啡店的咖啡也许更好。人们是冲着某个系统，某种感觉而走进星巴克。营销者必须通过告知、鼓励甚至是激励等来与顾客保持联系。以顾客为中心的公司善于建立顾客关系，而不只是制造产品；它们不仅熟悉产品工程，而且熟悉市场。公司的任务是在盈利的前提下传递顾客价值。营销和顾客价值培养顾客关系建立顾客资产数据库营销营销和顾客价值：识别顾客价值总顾客成本营销和顾客价值：识别顾客价值营销和顾客价值：识别顾客价值营销和顾客价值：价值传递过程价值链（valuechain）的概念公司的任务是检查每项价值活动的成本和业绩并寻找改善的措施。为了更平稳地管理并传递高质量顾客服务，公司要对以下5个核心业务流程进行管理：1市场认识流程：收集市场信息，在公司内发布这些信息，据此采取行动2新产品实现流程：在预算内研究、开发、发布新的高质量产品3顾客获取流程：定义目标市场、寻找新顾客4顾客关系管理流程：与每位顾客建立深入了解的关系5供货管理流程：接受和批准订单、按时发货并回收账款营销和顾客价值：价值传递三个“价值”的营销方法营销和顾客价值：价值传递营销和顾客价值：价值传递顾客传递价值的决定因素营销和顾客价值培养顾客关系建立顾客资产数据库营销培养顾客关系：关系营销关系营销的水平满意（satisfaction):是产品的感知性能和购买者期望的函数。是一个人通过将一种产品的可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Satisfactionisaperson’sfeelingofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.培养顾客关系：满意质量（quality)就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。全面质量管理（totalqualitymanagement,TQM)是一种使组织所有过程、产品和服务不断提高质量的遍及整个组织的方法。培养顾客关系：衡量顾客满意度培养顾客关系：顾客关系管理顾客发展过程加强对顾客的维系，公司可以：1设置高的转换壁垒：改变供应商时将支付较高的资金、搜寻成本、丧失某种待遇等。2提高顾客满意度有关保留顾客的现实：获得新顾客的成本是挽留现有顾客的5倍。公司平均每年流失10%的顾客。顾客流失率降低5%，利润增加25%至85%。被成功挽留的顾客的利润率将不断增长。作业：了解乔·吉拉德1.他成功的秘诀是什么2.他如何维系客户关系建立牢固的顾客关系营销和顾客价值培养顾客关系建立顾客资产数据库营销建立顾客资产建立顾客资产（续）建立顾客资产（续）建立顾客资产：顾客盈利能力营销和顾客价值培养顾客关系建立顾客资产数据库营销顾客数据库和数据库营销顾客数据库和数据库营销顾客数据库和数据库营销顾客数据库和数据库营销营销讨论何谓基于顾客价值的营销？公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化？公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？什么是数据库营销？为什么它是重要的？