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从跨文化角度谈广告翻译
摘要
随着经济的发展，中国加入世贸组织，使得中国与世界的经济交流日益密切。与此同时国际广告在经济生活中的地位逐渐增强。国际广告是跨文化，跨国界的一种营销方式，他对世界贸易的繁荣起着至关重要的作用。其中，广告翻译是国际广告得以广泛流传的关键。此时翻译不仅仅是俩种语言的转换，而且还是一种综合性的文化交流，它包括对译入语国家风俗习惯，信仰，价值观，及世界观的不同解读。因此，想要做好国际广告的翻译，就要了解不同国家的文化习惯，分析其中的跨文化因素，以求广告能够吸引当地消费者，提高商品的销量和市场占有率，以求利益的最大化。可现在的国际广告翻译中存在着诸多问题，为了解决这样的问题本文总结了几种常见的国际广告的翻译方法：直译法，意译法，创意法，增补剂压缩型译法，套译法。
关键词：跨文化，国际广告，翻译
1．国际广告翻译及其现状
国际广告翻译，对于某种产品在全球的的推广及销售意义重大。精彩的广告翻译能给经营者带来巨额的利润，而不理想的广告翻译则会大大影响产品的销量。为了迎合当地消费者的需要，在翻译广告时，我们应以当地的世界观，价值观，风俗习惯，地域文化，及审美观为着眼点，力求使广告能打动当地消费者的心弦。目前我国在广告翻译方面发展比较落后，原因是多方面的，但其中至关重要的一个原因，便是忽略了中西语言，文化等方面的差异。在翻译过程中，没有将跨文化因素考虑在内。
2．国际广告翻译中蕴含的跨文化因素及其问题
首先，语义失误。语义失误主要是由于中西方词语语义不对称引起的。如，中国的“白象牌”方便面，如直接将其以为“elephant”大而无用的东西，外国人不会有兴趣购买这件商品。再如，将“金鸡”鞋油中的“金鸡”直译为“cock”会有损商品形象，让人觉得粗俗。因为，在英美国家,cock常用来表达贬义思想。还有许多颜色词语，如红色(red)，在中国人看来是喜庆的象征，但是在英语里却有暴力的意思；蓝色(blue)，代表着宁静、安静，在英语里却含有忧郁、淫秽之意。为避免以上现象，我们应了解中西方词语语义的不对称，以求在广告翻译中，准确的使用这些词语。
其次，思维方式的差异引起的歧义。中西方人思维习惯的不同，翻译者在翻译特定
语言或采用某些词语时，应该注意避免由于思维差异而产生的歧义。例如：中国很多食品广告词中都有一句“开袋即食”，如果将其直译为openandeatimmediately，西方人则会认为这是一种不吃掉就会马上变坏的食品，会令西方消费者反感，如果将其译为“AlwaysReadytoServe”符合西方人的思维习惯，所达到的效果将会有所改善。
再次，社会价值观和审美观不同引起的语义失误。由于社会价值观不同，中国较注重国家权威，因此很多商品以国家认证为宣传亮点来提高产品的可信度和自身价值。如，“天然椰子汁，国宴饮料”就以此来作为宣传口号。但西方人，对国家权威并无过分依赖，他们相信事实和数据，不信空有的名头。因此在翻译此类广告时，如直接将其译成英文，就起不到预期的效果，为迎和西方人的价值观，我们应在翻译时，加入适当的事实和数据。
3.从跨文化角度寻求翻译方法
针对中西方文化的差异，，我们应从跨文化角度入手，找出双方在语言及文化方面的差异，从而适当的翻译国际广告。经过分析整理，本文得到以下翻译方法。
1），直译法
直译法即指在结构，修辞和语义上，最大限度地再现原文的形式，内容和风格。使其无论从语义上，还是从语法上都能与源语文本基本一致。当广告所传达的语义信息，中西方对等时，可采用直译法。
例1：眉笔像花瓣一样柔和。（眉笔广告）
Oureyebrowpencilsareassoftaspetals.
这则广告翻译用了明喻“as…as”的句型，和原广告词中的比喻修辞取得一致，且在词意选择上也与源语文本一致。能够更好的突出产品的特点，吸引消费者。
例2：Noproblemtoolarge.Nobusinesstoosmall.（IBM）
没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。
这则广告也是依据英语的词序直接翻译而来，体现了IBM公司的技术实力，又表现了它的商业道德。直译法能够确切的表达这则广告的含义，达到宣传的目的。
2），意译法
意译法通常指改变原文的形式或修辞，使用目的语的习惯表达法，或运用读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的涵义和精神，通常取原文内容而舍其形式。当广告所传达的信息，在两国文化中存在相同或相近表达时，可用意译法。
例3：输入千言万语，奏出一片深情。（文字处理机）
Thiswordprocessorplaysatuneofdeepfeelingwheneveryouaretyping.
这是一句蕴含隐喻而且对仗工整的广告词，原句很难用直译的方法传达引申的涵义，只能采取意译。且意译法使这则广告更符合当