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铁路营销初探
[摘要]随着我国市场经济改革的不断深入,运输市场的竞争空前激烈.铁路面对来自公路,水运等其他运输方式的强力竞争,压力巨大,形势严峻.文章在对运输产品所做的市场调研中,指出铁路企业在营销中存在一些令人担忧的问题,并对如何搞好铁路营销工作提出一些建议.[关键词]铁路营销;铁路企业;运输市场

社会主义市场经济体制的建立,把铁路企业推向市场.铁路——曾以交通大动脉著称,最近几年却遇到了公路,航空等多种运输工具的竞争挑战.中,长距离运输是铁路的优势,但又面临货源不足,铁路运输市场所占份额下降,经济效益滑坡.因此,建立面向市场的企业经营机制,建立健全客,货运输营销机制,改革铁路运输管理方式,树立市场营销观念,加强客,货营销队伍,开展客,货营销活动,开发客,货运输市场,形成面向市场,灵活高效的营销机制,成为铁路改革的一个重要环节.一,铁路企业对营销认识的不足(一)营销就是推销和促销相当多的铁路干部,职工往往把营销与推销或促销混为一谈.其实,市场营销所涉及的领域远比单纯的推销或促销行为要广泛得多,推销和促销仅仅是市场营销的手段之一.在铁路运输的实际营销工作中,客,货运站为营销人员下达任务时往往规定一个数量指标,如果完不成任务将受到诸如扣除奖金甚至工资的处罚,营销员为完成任务只得想方设法,挖空心思,这样做营销工作就在不知不觉中变了形,变成了推销,促销.而所谓的营销员自然也就变成了地地道道的推销员.其实"营销"不同于"推销"和"促销",营销强调企业的一切活动必须以消费者的需要为转移,它包括市场营销研究,产品开发,定价分销,广告宣传,促进销售,售后服务等,因而营销是一个含义极广的概念.而推销,促销仅仅只是营销活动的一部分,并且不是最重要的部分.如果把营销等同于推销和促销,那么企业或营销人员就会把自身的需要放在第一位,而完全忽视客户,旅客和货主的需要.(二)营销只是客,货运等部门直接与旅客和货主打交道的事提及营销,为数众多的人总是很自然地将其与客,货运等"窗口"部门的职工联系起来.其他非客,货运部门的铁路职工,如邮滦谐抵富蛹盎?电务,工务,车辆等工作的人员往往片面地认为营销与自己完全无关.他们认为营销只是客,货运部门的事,因为这些部门直接与旅客和货主打交道,这种认识是错误的.营销与

企业的生产过程是密切相关的,营销具有全程性,全员性,它上延至生产领域的产前活动,包括市场调研,产品设计等,下伸到消费领域的售后服务,包括产品的售后维修,咨询服务和消费者研究等.从铁路运输的生产特点来看,铁路运输生产是由车,机,工,电,辆等多个部门协同配合来完成的,只有各部门团结协作共同努力才能实现全过程的客,货位移.因而营销工作显然与这些部门都有关系.(三)营销是客,货运淡季才需采取的措施由于我国的国情,在"元旦","春节","五一","十一"等节假日期间,客流量剧增,铁路运输常常会显得运力不足,很多车站人满为患,列车几乎趟趟爆满,铁路内部尽管抽调了许多其他部门人员增援客运部门,但仍然是疲于奔命.在这种情形下,人们往往会忘了营销,甚至会产生营销是多余的错觉,部分职工还会因此又找到了"铁老大"的感觉,对旅客吆五喝六,冷脸相向,恶语相加,蛮横无礼.有的车站和职工甚至趁机以车,票谋私,乱收费,乱加价,敲诈勒索旅客,服务项目缺,漏,少,丢的现象频频发生.凡此种种,皆因铁路员工服务意识不强,营销观念错误所致.营销是不分时节的,企业的营销不仅在空间上是全方位的,而且在时间上也是连续的.那种认为铁路运输的高峰时期客流量大,不需要营销,只有淡季才需要营销的想法是极其错误的.二,铁路营销的实质有一个很真实的故事:一位女孩在"非典"时期被隔离了,最初她很惶恐,每天都会很茫然地在窗前踱着步.有一天,她忽然发现对面的阳台上开着一盆玫瑰花,那娇艳的花,灿烂的生命深深感染了她,她的心情变的开朗起来.于是,她每天都要站在窗前看那盆美丽的玫瑰花,放飞自己心中的梦想,一天,两天……花,消融了她对"非典"的恐惧,让隔离的孤寂变成了感动.忽然有一天,她产生了一个很奇特的想法:这些花怎么能这么长时间地娇媚呢?她仔细一看,原来是一盆仿真绢花……纷杂的市场营销就是那雾里花.拨开市场营销霓裳般美丽的外衣,原来,市场营销很简单:以顾客为核心.其实质就是一种需求管理.围绕"需求管理"来设计你的市场营销策略.近几年统计数据表明,铁路客,货运输在整个运输市场中所占的份额是不断下降的,而且下降的幅度还比较大.铁路运输面临如此严峻的局面,从表面上看是运输市场对铁路运输的需求