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经济◎市场营销

移动营销初探
文／王旭
【摘要】伴随着无线互联网发展，移动营销这种新营销模式正逐渐展现其独特的魅力，走上营销的大舞台。本文主要探讨了移动营销的现状及其优势和发展机遇，移动营销的使用，未来发展的方向等。深入思考并解决存在的一些问题，可以推动移动营销的进一步发展。【关键词】移动营销现状特点技巧前景
“移动营销”是利用无线通讯媒介作为传播工具，为了实现企业营销目标所进行的跨媒介营销。移动营销的目的非常简单——扩大品牌知名度；收集客户资料数据库；增大客户参加活动或者拜访店面的机会；改进客户信任度和增加企业收入。移动营销是一个很广泛的概念，不仅仅包括短信网址，其内涵和产品将会不断丰富，如ＷＡＰ准告、ＷＡＰ联盟、移动搜索等。１．移动互联网的普及速度在加快，对其内容的消费也在增长。２．得益于技术进步，包括终端的改进等因素，用户使用移动互联网访问的体验认可度在持续增加。３．由移动运营商一直以来维护的“封闭花园”，正在被锐意进取的运营商同大型搜索引擎公司签订的协议打破，形成了竞争的局面。４．移动内容的固定价格“尽情享用”（ａｌｌｙｏｕｃａｎｅａｔ）策略，正在刺激内容的消费。５．手机支付变得愈发便捷，尤其是小型票券类支付。（二）劣势受其自身特点影响，移动营销也有不足：１．移动互联网目前还不是大众市场，也就是说，各类品牌、广告商只是对其小试牛刀而非准备好的可观预算，这恰如几年之前互联网的遭遇。２．对于访问终端，这个市场眼下的趋势并非融合而是日益碎片化，致力于实现跨终端的用户体验满意度，正在成为愈发困难的问题。３．移动营销依然是营销领域的一个未知地带，该如何实现最佳的营销实践，还存在很多需要解决的问题。（三）机遇当前，移动营销的发展有着很好的机会，具体表现在以下几个方面：１．移动搜索。许多品牌搜索引擎还没有进入这个市场，所以，对广告商来说，在移动搜索引擎的花名册上占据一个名额前景看好。２．本地搜索／目录，配置ＧＰＳ（全球定位系统）的手机，潜力超大。手机是极为私人性的设备，如果取之有道，为获取个性化的营销信息提供了巨大的机遇。３．获取和保持，移动营销使得信息的获取和保持变的更加容易。４．品牌推广和直接互动给移动营销带来了新的广阔的发展空间。５．Ｆｌａｓｈ的淡化，意味着更多的设计师和开发者将会便利产品设计开发，有效的降低了开发的成本，降低了风险。（四）威胁由于诸多不确定性因素存在，移动营销的发展也面临着一系列的风险：１．市场上繁多的手机浏览器和日益增多的各类通信终端和个人设备，使得公司欲在移动营销活动中提供一以贯之的用户体验变得愈发困难。２．移动营销工具的滥用可能会毁掉整个产业（比如，消费者欺诈和无视营销许可原则），若对违规者处置不当，后果可能更为严重。３．从移动运营商的角度来看，整个现有价值链都危机四伏，无论是来自ＶＩＰ还是因为消费者不感冒其内容，都有巨大的潜在风险。

一、移动营销的现状
我国移动营销市场起步于２０００年，经历了发展初期和市场培育期后，近几年开始逐步步入上升期，成功商业模式和案例层出不穷。移动营销的发展可以分为以下几个阶段：短信、ＷＡＰ、搜索以及客户端、ＪＡＶＡ／ＢＲＥＷ、ＴＶ／ＶＩＤＥＯ等等。１．虽然移动营销还是一个新的营销渠道，但在未来会成为商家连接客户的重要途径。这是因为人们已经逐渐对数字通信方式熟悉并依赖，这其中也包括手机。信息产业部专业人士宣布，中国今年的短信发送量将达到５５００亿条左右，包括福特翼虎、ＳＯＮＹＢＲＡＶＩＡ、东风标志３０７、三星金将军已经成功运用了短信网址等移动营销工具，成为在国内最早开展移动营销的一批知名企业。而“神舟六号”航天科普展、大连国际软交会以及年度互联网大会等大型会议，也充分利用了移动互动平台服务，为大会的宣传和组织工作起到了很好的促进作用。２．移动营销产业已经具备了一定的基础。从用户层面看，中国已经有超过５亿的移动电话用户。从终端数量上看，已经超过了保有量为３．５亿的电视机，成为当之无愧的最大的终端网络。数据显示，现在全球已有１４亿的手机用户，远远超过固定电话用户，手机已经成为主要的通信工具。而每个月３５００亿条横跨全世界，１５％与商业和市场营销息息相关，更使得移动营销的平台价值不可小觑。根据《中国无线互联行业分析报告》显示，国内各类ＷＡＰ网站超过８万个，同时国内的风险投资市场对这个领域也异常关注。艾瑞市场咨询的数据显示，２００７年，中国无线广告市场规模达７．１亿元，２００８年达１１亿元，而２０１０年则有望达到３８亿元。３．移动营销按照市场发展将经历移动定向营销、移动互动营销、移动忠诚营销三个时间段。第一阶段以开拓新市场、寻找新客户为主，而第二阶段会增强互动效果，提升成交率，改善营销工具，第三个阶段则是改善客户关系，提高忠诚度，以口碑传播推动行业发展。目前我国大部分企业来说，仍