海尔国际化经营战略分析.doc

海尔国际化经营战略分析

摘要：中国入世以后经济全球化将进一步加速,中国的民族企业面临着如何应对来自于国内外的强大竞争，如何在全球化竞争的环境中更好的生存和发展的艰巨任务。全球500强企业中大多数己在我国投资，他们挟资金技术品牌等优势在国内市场上同我国企业竞争。因此在面临国内竞争越来越国际化市场环境下我国企业要想不断成长壮大就必须培育在全球化的市场中经营和赢利的能力，但是中国企业在国际化进程中存在着诸多问题对这些问题缺乏认识将使中国企业的国际化之路坎坷难行。
本文以战略管理理论为基础并运用了PEST、SWOT等其他理论分析方法和工具通过对海尔集团国际化战略的研究，提出了对海尔国际化经营的思考和建议。希望能对海尔或其他中国企业的国际化之路起。

关键词：海尔集团国际化经营发展战略SWORT分析
一、海尔集团发展概述
海尔集团创立于1984年20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2004年海尔全球营业额突破1016亿元2004年海尔蝉联中国最有价值品牌第一名品牌，价值高达616亿元。2004年1月31日世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的世界最具影响力的100个品牌报告揭晓：海尔是唯一入选的中国品牌排在第95位实现中国品牌零的突破。
据中怡康公司统计在国内市场海尔是名副其实的中国第一品牌。海尔在中国家电市场的整体份额已达21%，大大领先于竞争对手。海尔在白色家电市场上处于垄断地位，海尔白色家电市场份额为34%，已经大大超过国际公认垄断线。海尔在小家电市场上后来居上，占据小家电市场份额为14%。已经超越小家电传统强势品牌而位居第一。下表是海尔的主要商品列表：

海尔文化是海尔人的价值观，这个价值观的核心是创新。它是在海尔二十多年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为基础、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新，发展员工的普遍认同，主动参与是海尔文化的最大特色。当前海尔的目标是创中国的世界名牌、为民族争光，这个目标使海A尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中充分实现个人的价值与追求。
二、海尔集团的发展战略
（一）名牌战略阶段（1984年—1991年）
特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

（二）多元化战略阶段（1992年—1998年）

特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

（三）国际化战略阶段（1998年—2005年）

特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度信誉度与美誉度。

（四）全球化品牌战略阶段（2005年—）

特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。
三、一般外部环境分析：

本节主要采用PEST分析方法从政策与法律、经济、社会、技术四个方面对海尔及家电行业的外部环境进行分析。PEST是战略外部环境分析的基本工具，用于分析客户所处的宏观环境对战略的影响。其中PEST含义是分别代表四类影响客户战略制定的因素的字母缩写政治的（Political）、经济的(Economic)、社会的(Social)、技术的(Technological)。
（一）政策与法律环境
加入世贸组织后，中国作为WTO成员已逐步取消对机电产品进口的非关税限制。根据原外经贸部针对加入世贸组织做出的机电产品进口管理办法规定：对于采取限制进口措施的机电产品，国家规定有数量限制的实行配额管理，没有数量限制的称为特定机电产品实行许可证管理，对属于禁止进口和限制进口管理以外的部分机电产品实行自动进口许可管理。加入世贸组织后进口商品许可证制度和进口商品数量限制措施将逐步取消其中家电所占的比例相当高。预计中国加人世贸组织后3年内国家将把许可证的数量降低到目前数字的1/3。其中很多是家电产品入世后虽然各国按规定要放宽进口政策，但各国的