海尔的国际化战略.pdf

海尔的国际化战略

TYYGROUPsystemofficeroom【TYYUA16H-TYY-TYYYUA8Q8-
海尔的国际化战略

“国际化”这个概念在一些企业眼里就是出创汇，而且是给国外大公司

做定牌，这种企业现在为数不少；“国际化”在另一些企业眼看来是自讨苦

吃，“凭着12亿人口的中国市场的肥肉不吃，为什么要到国际市场去啃骨

头？”

而海尔人认为，国际化不仅仅是出口创汇，更重要的是出口创牌，这不

是企业愿不愿意的问题，而是有没有这个能力的问题。进军国际市场并非海

尔一朝一夕的念头，而是海尔在发展过程中的必然趋势，是海尔在国际市场

上做大做强之后顺势而为的结果，海尔进军国际市场的目的不仅仅是出口创

汇，而是成为国际化的海尔，创出中国的世界名牌。

一、海尔的三个战略阶段

海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的，在青岛

电冰箱总厂基础上发展起来的产品多元化、经营规模化、市场国际化的国家

特大型企业，是中国首批公布的10大驰名商标中唯一的家电名牌。

海尔从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家

电和米色家电的中国家电第一品牌，产品包括42门类8600多个品种，冰

箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等产品市场占有率均居全国首

位，企业销售收入以平均每年%的速度稳定增长，1998年集团工业销售收入

实现162亿元。1997年8月，海尔被国家经贸委确定为中国6家首批技术创

新试点企业之一，重点扶持冲击世界500强。

海尔的发展经历了三个战略阶段:
1．名牌发展战略阶段—牌战略与国际化的关系—只有国内市场做大做强，才

有资格谈国际化的问题

这一阶段海尔艰难起步并确立冰箱行业的名牌地位，其代表事件就是

“砸冰箱”，通过砸掉76台有问题的冰箱砸醒职工的质量意识，树立名牌观

念。

海尔84年起步时管理混乱，无优势产品，职工人心涣散，要摆脱这种局

面，必须高起点切入，给企业注入生存的希望。当时的外部环境是冰箱厂蜂

拥而起，但没有名牌，因此我们决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，

生产世界一流的冰箱，创出冰箱行业的中国名牌。1988年获得中国冰箱行业

历史上第1枚国家质量金牌，标志着名牌战略初步成功。

自1990年以来，海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国

家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场，取

得了显着成效。以海尔产品的高质量树立了国际市场信誉，并坚持在发展中

对国际市场布局进行多元化战略调整，因此创出了在国内市场稳固发展的同

时，有力地开拓了国际市场的大好局面。海尔在走向国际市场时由于坚持了

创中国自己的国际名牌的战略，因此，出口产品都打海尔自己的品牌，并努

力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。另外，海尔还建立了与

国际接轨的星级一条龙服务体系，设立了售后服务电话，海外的海尔用户同

样可以享受到海尔星级服务。

经过艰苦努力，海尔通过质保体系国际认证、产品国际认证、检测水平

国际认可取得参赛资格；海尔从引进、消化、吸收到通过合资引智，使各类

产品保持了与国际同步。
2．多元化发展战略阶段—多元化国际化的关系—企业在竞争中取胜要靠际

化，而国际化必须要多元化

国外把家电分为3类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指可

以替代人们家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米色

家电指电脑信息产品。

我们从84年到91年做了7年冰箱，然后进入了冷柜、空调、洗衣机等

白色家电领域，97年我们从白色家电领域进入黑色家电；从现在开始我们又

进入电脑行业。

关于多元化，外界议论很多，到底该不该多元化应该多元化还是专业化

我们认为，广义的多元化指企业在竞争中取胜要靠国际化，而国际化必

须要多元化。我们认为的多元化不仅是产业的多元化，而主要指市场多元

化。如可口可乐，有一位经济学家说它是专业化，我们认为可口可乐应该是

多元化的，因为全世界各个角落的市场都被可口可乐征服了，这就是市场多

元化。再比如耐克，它的公司只有1000人，全世界的耐克鞋却不计其数，它

本身并没有工厂，但却有市场。它只抓两头，一头是鞋的设计、开发，另一

头是销售。归根结底，谁拥有市场资源，谁就成为最终的胜利者。

多元化的发展应是一种趋势，最关键的是在国际市场把牌子做好，我不一定

有自己的工厂，但我却拥有全世界的市场。

3．国际化发展战略阶段—海尔的国际化与国际化的海尔—两者之间的区别与

本质联系

海尔的国际化是国际化海尔的一个基础，只有先做到了海尔的国际化才

能去做国际化的海尔。我们在做海尔的国际化的时候，就是要海尔的各项工
作都能达到国际