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报纸有效发行解决途径初探.doc

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论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导卜－进行的研究工作及取得的研究成果。论文叶１除 了特别加以标注和致嘲的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 Ｒ期：１。！三２￡．１，（＝１ 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 、甲Ｌ 作者签名：Ｑ坠兰墼／导师签名 避 报纸有效发行解决途径初探 中文摘要 在产业化经营口号喊了数年之后，一家家报社攒够了发展的势能，都梦想着 走出一条独一无二的道路。“产业化经营”的目的是将经济利益提升到重要的位置， 而“发行”作为报纸运营中关键的一环，与广告直接挂钩，就被委以了更大的责 任。 ２００１年以后，一个新的概念“有效发行”钻入人们的视野，媒介的先知们开 始用“发行质量更重要”的观点代替了过去一味追求发行数量的观点。可惜的事 实是，几年过去了，“有效发行”的概念却仍然仅仅停留在纸上、课堂上、人们的 口中笔头，却没有很好地付诸实践。 本文从现实情况起步，在第一章通过摆数据，总结了目前报纸的发行现状， 并从业界实务的角度提示出有效发行的重要性，揭示了“为什么要有效发行”； 随后，文章第二、三章中给予有效发行以理论支撑。其中，第二章通过对发 行理论和有效发行理论的提炼、整理与分析，完善了对于“什么是有效发行”以 及与之相关理论的梳理工作，在承接第一章的基础上，为第三章打下了基础； 第三章第一节通过从经济学理论角度探讨在一定的经济学假设下报纸的盈利 模式以及“最佳发行量”的问题，给出一个定量角度的最佳发行指导；第二节则 通过市场营销学理论尝试解决经济学难以企及的定性角度问题，其中尤以目标市 场理论为最重要的依托。这一章对应的是“怎样做到有效发行”的问题。 综合来说，本文通过“为什么一什么是．怎么样”三个步骤，将有效发行的理 论一方面做了梳理，另一方面也探究了其在现实中应用的重要性与可能性。 媒体产业化经营，归根到底就是说，经济利益将成为媒体运作的最终动力， 而有效发行的提出，其根源自然也是经济利益。本文对于有效发行的研究，出发 点与落脚点是将报社或报业集团作为一个自负盈亏的经济实体，而其社会职能则 摆在相对较弱的位置。 未来十年的报业竞争相信将会慢慢转变为发行质量的竞争，而不是简单的绝 对数量的竞争，在这里，我的这篇论文在完善理论的同时，也希望能为媒体的管 理者提供一定的参考。 关键词 发行量广告市场份额控制发行最佳发行量二次销售有效发行率有效读者 有效发行市场发行效应分析法目标市场营销 中图分类号：Ｇ２１ 报纸有效发行解决途径初探 Ａｂｓｔｒａｃｔ ＳｅｖｅｒａＩｙｅａｒｓ ａｌｔｅｒｔｈｅ ｃｏｎ∞ｐｔ ｏｆ“ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｉｓｓｕｅ＂ｗａｓｒａｉｓｅｄ． ｎｅｗｓｐａｐｅｒｍｅｎ ａｒｅｓｔｉｌｌｃｏｎｆｕｓｅｄａｂｏｕｔｈｏｗｔｏｍａｋｅｔｈｅｉｒ ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｒｅａｌｌｙ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ．Ｔｈｅｓｔｅｒｅｏｔｙｐｅ ｏｆｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｉｄｅａｓｏｎｔｈｅ ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ ｗｏｒｋ ｋｅｐｔ ｐｅｏｐｌｅ’Ｓ ｉｄｅａｓ仃ｏｍ ａｄｖａｎｃｉｎｇ，ｗｈｉｃｈ ｈａｓｂｅｅｎ ｔｅｌｌｉｎｇｔｈｅｍ，ｔｈｅ ｎｕｍｂｅｒｏｆ ｉｓｓｕｅｓｉｓ ａｌｗａｙｓ ｔｈｅｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ。ｒａｔｈｅｒ ｔｈａｎｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎ． Ｂｕｔｔｈｉｓｈａｓｂｅｅｎ ｐｒｏｖｅｄｗｒｏｎｇｓｏｍｅｔｉｍｅｓ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｉｎａｎｅｃｏｎｏｍｉｃ ｗｏｒｌｄｌｉｋｅ ｔｏｄａｙ．Ｔｈｅｎｅｗｓｐａｐｅｒｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｓｅｐａｒａｔｅｄ ｆｒｏｍｅｄｉｔｉｏｎｗｏｒｋ。 ｃａｌｌｓｆｏｒ ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ ａｎｄａｄｖａｎｃｅｄｉｄｅａｓｏｆ。ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｉＳＳＵｅ＿ｔｏ ｓｕｐｐｏｒｔ ｆｕｒｔｈｅｒ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓｔｈＵＳａｉｍｓｔｏｓｏｌｖｅｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍ ｏｆｈｏｗｗｅｃａｎａｃｈｉｅｖｅ ｒｅａＩｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ． Ｔｈｅｆｉｒｓｔ ｃｈａｐｔｅｒ ｆｏｃｕｓｅｓｏｎｔｈｅ ｑｕｅｓｔｉｏｎ“ｗｈｙ ｗｅｓｈｏｕｌｄａｃｈｉｅｖｅ