报纸“有效发行”及其应用软件开发研究.pdf

华中科技大学

博士学位论文

报纸“有效发行”及其应用软件开发研究

姓名：吴锋

申请学位级别：博士

专业：新闻学

指导教师：屠忠俊

20090424

华中科技大学博士学位论文

摘要

本文对新闻传播学科中的热门问题——“有效发行”（或发行的“有效性”）进
行了综合研究。
文章首先对何谓“有效发行”进行了辨析。文章界定发行的“有效性”是在一
定约束条件下，特定类型的利益主体对出版物（本文主要指报纸，所开发的软件则
同时适用于报社和期刊社）发行效果所作的价值判断。这种价值判断的结果具有相
对性，有效发行蕴藏着一个前置概念——“发行效益”，即报纸发行所带来的收益。
当报纸发行带来的收益与利益主体预定的目标相吻合时就是“有效”的，否则就是
“无效”的。报纸发行的利益主体主要有三个——社会公众、政治集团和报社。评
价公共报纸的发行效益遵循社会效益至上原则，谋求报纸发行社会效益的最大化，
当公共利益得到实现时，报纸的发行是“有效”的，否则是“无效”的。政治集团
评价报纸发行遵循的是政治效益至上原则，谋求集团政治利益的最大化，当其政治
利益得到满足时，就认为报纸发行是“有效”的，否则就是“无效”甚至“负效”
的。企业型报社评价报纸发行遵循的是经济效益至上的原则，谋求报社经济效益的
最大化；当报纸发行能够给报社带来良好经济收益时，就被认定为“有效”的，否
则将被认为是“无效”的。
文章分析了企业型报纸的不同盈利模式。报纸的盈利模式不同，相应的发行有
效性评价模式亦不同。文章重点研究的是发行依赖盈利模式和广告依赖盈利模式下
的有效发行。
在发行依赖盈利模式下，由于报纸的销售价格大于报纸的制作成本，理论上报
纸的有效发行存在一个最低值，也存在一个最高值。报纸销售总额恰好等于报纸制
作成本时的发行量是发行依赖盈利模式报纸的最低有效发行量。报纸的发行量等于
特定区域内目标读者的总量的发行量是发行依赖盈利模式报纸的最高有效发行量。
研究广告依赖盈利模式报纸的有效发行问题要区分静态与动态两种视角。
对静态条件下广告依赖盈利模式报纸，通常运用边际分析法探求其最优发行量
（即最为“有效”的发行量，简称有效发行量）。研究表明：在无约束条件下，当报
纸的边际广告收入等于边际经营成本时，报纸的经营利润最大，相应的报纸发行量
即为有效发行量；在约束条件下，报纸的“有效发行”点必须选择使得每种发行渠
道的边际利润与其单位发行成本之比相等。
对动态条件下企业型报纸的有效发行问题，本文分两步进行研究。第一步，按
照市场供求均衡框架，研究特定区域市场的报纸发行总容量。研究发现，政策开放
度、经济发展水平、人口数量和受众受教育水平四个因素对区域报纸发行市场容量
有重要影响。第二步，按照“三四律”框架，研究参与区域市场竞争的报社发行量
之间的比例关系。研究发现，我国区域报纸发行量的市场配比关系大致是：第一梯
队报纸的平均发行量是第二梯队的2倍左右；第二梯队报纸的平均发行量是第三梯
队的2倍左右；于是，第一梯队报纸的平均发行量大约是第三梯队的4-5倍左右。
文章认为有效发行还意味着报纸发行结构的优化，并从两个维度分析此问题：
一是选择性维度，即面对多样化、多层面的读者群，依据读者消费能力和接触报纸

I

华中科技大学博士学位论文

广告的概率两方面的指标加以分层，筛选出能够为报社带来预期价值的读者。二是
聚焦性维度，即面对已经选定的读者群，依据报纸发行的时间分布和空间属性进行
进一步的聚焦与框定，使得报纸发行的成本最小化，进而为报社创造最大化的利润。
本文阐述的有效发行理念为报社读者数据库管理系统软件开发提供了理论根
据。文章作者主持开发的读者数据库管理系统软件通过收集读者信息，形成数据仓
库，运用数据挖掘技术，分析能够为报社创造价值的有效信息，使报刊社更好地维
护和发展与读者之间的互惠关系，为报刊社开展广告营销及多种经营提供了坚实的
数据支持。

关键词：媒介管理有效发行盈利模式读者数据库管理软件开发

II

华中科技大学博士学位论文

Abstract

Thisessayisdesignedtodiscuss“validcirculation”——hotwordsamongthe
journalismandmasscommunicationatpresent.
“Validcirculation”meansjudgingthecirculationeffectsofspecificpressesunder
certainconditionspositively.Thevaluejudgementisrelative,anditisscientificunder
certainconditions.Infact,thereisa