北外工商管理专科-市场营销学PPT文档.pptx

题目1：说明20世纪80年代以前产生和流行的企业经营理念。（出自第一单元）（3）产品观念，产生于特定行业市场达到平衡或接近平衡时。特点是，只要企业改进产品质量，创造新产品，就能赢得顾客。其局限是，当竞争对手增多，如不努力分销和推广，将逐渐在竞争中丧失优势。

（4）推销观念。产生于竞争加剧，产品时而供过于求时期。特点是，只要大力使用推销手段刺激市场，不管现有产品是否对路，也能出售。其局限是，忽略对市场的研究和新产品开发，通过推销手段把不宜出手的东西卖给不想要的人，既有损消费者利益，又违背经济规律。（5）营销观念，产生于市场空前繁荣，市场供应丰富时期。特点是，以市场为导向，针对顾客需求开发新产品，通过各种营销策略的组合和实施来赢得顾客，最后通过贡献顾客价值获得利润。其局限性是只关注了企业的眼前利益，忽略了人类长远利益。

（6）社会营销观念，20世纪70和80年代后，坏境污染加剧，自然环境恶劣，使得社会营销观念应运而生。这一观念要求企业在两种利益之间寻求平衡，甚至使眼前利益让位于人类长远利益。（7）关系营销观念。20世纪80年代以来，产品生命周期缩短，利润空间变小，人们发现营销观念带来的竞争优势已不足以维持生存，于是开始寻求横向合作。它强调以创造顾客价值为目标，通过协作有效调动和使用企业内部、外部所有资源，从而赢得竞争优势。题目2：整合营销产生的背景和战略实践的要领是什么？（出自第一单元）市场营销发展历程
4C理论：
消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds)，消费者为满足其需求愿意付出多少(Cost)，如何让消费者方便(Convenience)，如何同消费者进行双向沟通(Communication)。
顾客导向
信息技术发展→媒体大量涌现→获得信息渠道更多
利益相关者：组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者。如消费者、零售商、中间商、股东、政府等。市场营销发展历程
迈克尔·波特的“价值链”模型
企业价值链是进货后勤、生产作业、采购、技术开发等九种基本活动和支持活动的特定方式联结，价值链是企业为客户、股东、企业职员等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。整合营销产生
消费者导向：企业通过市场营销活动为消费者等相关利益者创造价值
“价值链理论”：根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标
唐·舒尔茨；综合协调地使用各种形式的传播方式（如广告、直复式营销、营业推广和公共关系等），以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。建立使用和更新数据库建立沟通目标、沟通战略题目3：什么是营销信息系统？它包括哪些子系统？这些子系统各起什么作用？（出自第二单元）内部数据库系统
内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料，构建销售预测系统。
营销情报系统
营销环境的变化与企业的营销活动密切相关，其中既可能潜伏着企业营销危机的早期警告信号，也可能孕育着企业发展的各种营销机会，因此企业需要收集营销情报，帮助企业在营销活动中及时采取措施，或者能防患于未然，或者能领先一步抢占市场份额。
主要收集和管理消费者/顾客对产品/服务的反映和要求，经销商/零售商的反映、竞争对手的动态、技术和行业发展趋势、行业协会发布的消息、环境变化、政府发布的有关法令等。营销调研系统
企业在营销活动中，除了内部报告系统、营销情报系统的活动以外，还需要调研系统对一些特定的问题和机会作信息收集和重点研究。
例如根据决策者的要求，了解消费者对产品/服务的改进意见、探究广告和促销活动的效果、摸清企业或品牌形象的市场地位、测试产品概念、对方案进行可行性调查和评估等。
可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司为自己效力，或者建立企业自己的营销调研队伍。信息分析与决策系统
信息分析和决策支持系统是利用计算机软件对数据进行分析的程序。这些分析可划分为统计工具、模型、优化程序三类。信息分析和决策支持系统的营销决策软件针对不同的条件，得出各种结论，以供决策者参考，为决策服务。
统计工具库
这是一组统计方法，用来从所收集的各种数据资料中抽取有意义的信息，以供营销决策的需要。统计方法本身就是一门专业技术，在营销分析系统中常用计算平均数、测量离散度、资料交叉列表等统计方法。另外，也常运用各种多变数统计技术去发现资料中的重要关系，如回归分析、相关分析、因素分析、聚类分析等。
模型库
模型的设计是用来表达某些系统或过程的一组变量及它们之