运用新媒体培育大学文化品牌路径研究.docx

运用新媒体培育大学文化品牌路径研究摘要：新媒体在大学精神传播和大学文化品牌培育的过程中发挥着重要作用进一步加强大学文化品牌培育必须要全面准确地把握新媒体的内涵与特征认识新媒体、依托新媒体、利用新媒体牢牢把握大学文化建设的主动权。具体可以通过运用新媒体加强大学文化品牌的内涵淬炼、形象设计、营销推广以及提升其持续影响力等路径实现。关键词：大学文化品牌培育新媒体中图分类号：G647文献标识码：A当代大学的主要功能就是科学研究、人才培养、社会服务和文化传承创新。党的十八大明确提出实施建设社会主义文化强国的宏伟目标。大学基于其功能特点和结构优势理应承担起推动社会主义文化大发展大繁荣的重要历史使命。从国内外大学发展的历史进程来看大学自其出现之初就与文化的发展有着不可分割的联系。大学文化往往是一个社会固有文化的传承和创新文化的源泉。大学文化作为学校办学历史和育人理念的重要体现是凝练大学精神内涵和承载大学核心价值的重要载体。在社会主义文化体制改革不断深化的大背景下大学文化更需要借助品牌力量来增强大学文化的感知力和影响力进而提升大学的人才培养质量和服务社会能力。媒体（传统媒体或新媒体）作为大学与外部环境沟通的重要载体与大学和大学生的关系十分密切特别是在大学精神传播和大学文化品牌培育的过程中发挥着重要作用。信息技术的快速发展催生了新媒体的不断涌现传播媒介由传统平面媒体向全媒体时代的迅速变化也深刻影响着当代大学的发展。新媒体对于大学文化的传承创新带来了巨大的机遇与挑战进一步加强大学文化品牌培育必须要全面准确地把握新媒体的内涵与特征认识新媒体、依托新媒体、利用新媒体牢牢把握大学文化建设的主动权。1当前大学文化品牌培育存在的主要问题1.1培育目的功利导向品牌内涵贫乏大学文化品牌是品牌理论在大学文化建设中的有机结合。大学文化品牌培育应当包含品牌的理念、策划、运行、反馈、提升到媒体舆论、师生口碑、参与率、知晓率和满意率的全过程每一个环节都对培育优秀的大学文化品牌至关重要。但从国内大学文化品牌培育实践来看有些高校在培育过程中过分注重总结包装片面的强调凝练将品牌概念化、虚拟化。培育工作的重点不在提升实效而是大搞总结文章。这样的培育其实质就是将单一化、符号化和缺乏内涵的素材包装成立体化、个性化的优秀品牌项目。更有甚者将仅仅停留在发展初级阶段的文化项目通过包装直接成为已经运行已久的成熟的文化品牌在媒体上铺天盖地地宣传在其广告材料上以虚假的内容进行填充期望大学因此能够获得较高的社会关注度和各种荣誉。通过这样的方式培育出来的大学文化品牌内涵贫乏显然不具有强大的生命力。1.2培育手段不够丰富整体系统性较差大学文化品牌培育因其长期性和复杂性需要系统的设计和综合的手段。优秀大学文化品牌的培育需要经过漫长的策划、构建、发展、推广与积淀的过程既不能一蹴而就也不可能一劳永逸。由于浮躁化的误区和功利化的导向有些大学过分重视大学文化品牌直接的短期效益却对文化品牌的长远发展欠缺系统规划。在这样的选择下大学文化品牌往往不能充分代表其自身深度和特色文化文化品牌更像是一幅未经上色的“素描画”。整体系统性较差还体现在培育主体单一和培育力量单薄。在实践中一些高校把大学文化品牌培育简单的理解为思想政治工作中的德育教育和精神文明建设等没有把大学文化建设与大学的历史发展紧密结合大学文化品牌培育上升不到学校发展整体规划的高度。这就导致大学文化品牌培育在一些高校中变成了宣传部门或者学生工作部门的单线作战。培育主体单一化培育力量薄弱化培育效果大打折扣。1.3培育策略过于简单品牌影响力较小长期以来尽管许多高校都对大学文化建设十分重视却鲜有培育出能够走出校门的优秀大学文化品牌甚至在大学校园内部某一项文化品牌也只是为少数人所知。大学文化品牌的影响力与其引导功能息息相关。文化是大学最为重要的一种教育力量在无形中时刻影响着师生的价值形成和言行举止。提升大学文化品牌的影响力核心就在于加强大学文化品牌的引导功能的发挥。进入新媒体时代这一引导功能遭到严重的挑战和削弱。多元文化通过新媒体的传播和渗透对传统的大学文化形成了巨大的冲击大学文化品牌所蕴含的主流价值的地位受到了严重的挑战。大量的非主流文化甚至是糟粕内容充斥着各种新媒体平台大学主流文化的引导功能极大削弱。广大师生关注“心灵鸡汤”胜过大学精神青睐“劲爆内容”胜过校园讯息。目前大学文化品牌培育不能契合新媒体环境发展节奏。2新媒体发展与大学文化品牌培育的互动机制2.1新媒体平台有助于加强大学文化品牌培育大学需要传媒。新媒体时代大学文化品牌培育更需要借助新媒体的广阔平台。相较于传统媒体新媒体传播快、覆盖