论文：运用新媒体培育大学文化品牌路径研究.docx

论文：运用新媒体培育大学文化品牌路径研究当代大学的主要功能，就是科学研究、人才培养、社会服务和文化传承创新。党的十八大明确提出实施建设社会主义文化强国的宏伟目标。大学基于其功能特点和结构优势，理应承担起推动社会主义文化大发展大繁荣的重要历史使命。从国内外大学发展的历史进程来看，大学自其出现之初，就与文化的发展有着不可分割的联系。大学文化往往是一个社会固有文化的传承和创新文化的源泉。大学文化作为学校办学历史和育人理念的重要体现，是凝练大学精神内涵和承载大学核心价值的重要载体。在社会主义文化体制改革不断深化的大背景下，大学文化更需要借助品牌力量来增强大学文化的感知力和影响力，进而提升大学的人才培养质量和服务社会能力。媒体（传统媒体或新媒体）作为大学与外部环境沟通的重要载体，与大学和大学生的关系十分密切，特别是在大学精神传播和大学文化品牌培育的过程中发挥着重要作用。信息技术的快速发展催生了新媒体的不断涌现，传播媒介由传统平面媒体向全媒体时代的迅速变化也深刻影响着当代大学的发展。新媒体对于大学文化的传承创新带来了巨大的机遇与挑战，进一步加强大学文化品牌培育必须要全面准确地把握新媒体的内涵与特征，认识新媒体、依托新媒体、利用新媒体，牢牢把握大学文化建设的主动权。1当前大学文化品牌培育存在的主要问题1.1培育目的功利导向，品牌内涵贫乏大学文化品牌是品牌理论在大学文化建设中的有机结合。大学文化品牌培育应当包含品牌的理念、策划、运行、反馈、提升到媒体舆论、师生口碑、参与率、知晓率和满意率的全过程，每一个环节都对培育优秀的大学文化品牌至关重要。但从国内大学文化品牌培育实践来看，有些高校在培育过程中过分注重总结包装，片面的强调凝练，将品牌概念化、虚拟化。培育工作的重点不在提升实效，而是大搞总结文章。这样的培育，其实质就是将单一化、符号化和缺乏内涵的素材包装成立体化、个性化的优秀品牌项目。更有甚者，将仅仅停留在发展初级阶段的文化项目，通过包装，直接成为已经运行已久的成熟的文化品牌，在媒体上铺天盖地地宣传，在其广告材料上以虚假的内容进行填充，期望大学因此能够获得较高的社会关注度和各种荣誉。通过这样的方式培育出来的大学文化品牌内涵贫乏，显然不具有强大的生命力。大学文化品牌培育因其长期性和复杂性，需要系统的设计和综合的手段。优秀大学文化品牌的培育需要经过漫长的策划、构建、发展、推广与积淀的过程，既不能一蹴而就，也不可能一劳永逸。由于浮躁化的误区和功利化的导向，有些大学过分重视大学文化品牌直接的短期效益，却对文化品牌的长远发展欠缺系统规划。在这样的选择下，大学文化品牌往往不能充分代表其自身深度和特色文化，文化品牌更像是一幅未经上色的“素描画”。整体系统性较差还体现在培育主体单一和培育力量单薄。在实践中，一些高校把大学文化品牌培育简单的理解为思想政治工作中的德育教育和精神文明建设等，没有把大学文化建设与大学的历史发展紧密结合，大学文化品牌培育上升不到学校发展整体规划的高度。这就导致大学文化品牌培育在一些高校中变成了宣传部门或者学生工作部门的单线作战。培育主体单一化，培育力量薄弱化，培育效果大打折扣。1.3培育策略过于简单，品牌影响力较小长期以来，尽管许多高校都对大学文化建设十分重视，却鲜有培育出能够走出校门的优秀大学文化品牌，甚至在大学校园内部，某一项文化品牌也只是为少数人所知。大学文化品牌的影响力与其引导功能息息相关。文化是大学最为重要的一种教育力量，在无形中时刻影响着师生的价值形成和言行举止。提升大学文化品牌的影响力，核心就在于加强大学文化品牌的引导功能的发挥。进入新媒体时代，这一引导功能遭到严重的挑战和削弱。多元文化通过新媒体的传播和渗透对传统的大学文化形成了巨大的冲击，大学文化品牌所蕴含的主流价值的地位受到了严重的挑战。大量的非主流文化甚至是糟粕内容充斥着各种新媒体平台，大学主流文化的引导功能极大削弱。广大师生关注“心灵鸡汤”胜过大学精神，青睐“劲爆内容”胜过校园讯息。目前大学文化品牌培育不能契合新媒体环境发展节奏。2新媒体发展与大学文化品牌培育的互动机制2.1新媒体平台有助于加强大学文化品牌培育大学需要传媒。新媒体时代，大学文化品牌培育更需要借助新媒体的广阔平台。相较于传统媒体，新媒体传播快、覆盖广、互动性的强的特点对于文化传播无疑具有促进性。新媒体促进了社会内部各要素之间流动性的日益加大，同时快节奏的生活方式与不断复杂化的社会形势增强了人们对新媒体的依赖。大学作为社会的子系统，承载着文化传承与创新的任务。新媒体通过高技术通讯手段与传播方式为大学的知识共享、远程交流、便捷操作提供了一个虚拟的平台。其交互性、开放性、共享性与即时性的特征加强了其对大学文化传承与创新的推动作用。大学文化品牌培育应当充分利用新媒体的上述优势，将大学文化育人过程中所蕴涵的丰