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国泰君安传媒行业投资策略报告PDF11.pdf

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股票研究 行业策略传播与文化行业中性 谭晓雨抓住广电产业升级机遇，重点投资优势企业 075582485666-6232 tanxiaoyu@gtjas.com2005年11月25日 细分行业（可选）根据AC尼尔森媒介研究与CTR市场研究发布的广告 广播电视：中性数据，2005年上半年中国广告投放量仍保持强劲增长。 有线网络增持根据实力传播集团（ZenithOptimedia）2005年10月发 出版：中性布的报告，中国与巴西、俄罗斯、印度四国贡献了全球 广告市场增量的27%，是全球广告增长最快的国家之 一。这与中国经济持续发展，且一直保有新的经济增长 重点公司点紧密相关。按照国家‘十一五’规划，未来数年内我 东方明珠谨慎增持国经济发展仍将保持较高增幅。根据国泰君安研究所的 博瑞传播中性预测，未来5年中国GDP增长速度将稳定在8.0%-8.5% 电广传媒减持的区间内，因此全国广告行业持续保持两位数的增长应 广电网络中性当是可以期待的。 歌华有线增持根据实力传播集团（ZenithOptimedia）预测，随着数 字技术的发展，互联网将成为最具成长性的广告媒体， 其在全球广告市场的份额将获得显著提升。电视媒体广 行业指数走势告将维持稳定，而平面纸媒的广告地位将持续下降。 82005年中国类别媒体的广告投放量走势反映了这种趋 7势。 6 5三网业务融合趋势下，基于计算机、手机、电视机应用 4 3终端的媒体广告和增值内容运作模式成为资本市场关 2上证指数注热点。信息技术的发展推动海外电信运营商和有线电 1传播文化 0视运营商各自以通信业务和电视业务为基础，向宽带上 网、多媒体即时消息、视频通信、资讯、媒体运营、互 动游戏等综合业务融合发展。在中国，面对中国电信和 05-01-0405-02-0405-03-0405-04-0405-05-0405-06-04 中国网通雄心勃勃的交互式网络电视（IPTV）发展计划， 数据来源：国泰君安证券研究所 中国移动、中国联通的3G网络数据业务宏伟构想，广 电系统媒体经营单位和有线网络运营商正加紧进行网 络双向改造和数字化整体平移，逐步将有线电视从“公 共免费电视”向“商业付费电视”推进，同时也加强了移 动媒体、网络媒体、手机媒体等业务创新，拟通过构建 内容业务价值链，在媒体视频业务运营基础上提供上网 资讯等增值信息服务，以改变广电系统主要依赖广告收 入的单一业务结构。在这场广电系统的结构和业务大转 型中，蕴藏巨大的投资机会。 1、请参阅本文后面的重要声明。 2、相关研究：《市场开放和技术变革将给传媒业带来新机遇》2005-01-08； 《潜龙在渊-中国有线数字电视》2004-12-15； 《机遇与挑战，数字电视产业链能否真正启动？》2003.10 国泰君安证券行业研究报告 由于国家政策的局限，目前国内A股市场传媒行业上市 公司家数很少，总流通市值较小，行业代表性弱。传媒 行业上市公司业绩分化严重，因此，我们认为在传媒行 业投资上宜采取精选个股，投资优势企业的投资策略。 建议增持歌华有线，谨慎增持东方明珠，调高广电网络 投资评级由减持升为中性。投资者可视股改和增发项目 的确定性进展择时介入。 1 页2/9 2005年全国媒体广告市场发展回顾 全国广告投放量增长速度依旧强劲 媒体广告据AC尼尔森媒介研究的广告监测数据显示，2005年上半年，中国内地2005 维持强势年上半年的广告投放高达1434亿元人民币，较2004年同期增长两成。从广 告投放的行业大类来看，药品行业的广告投放金额达到300亿元人民币，仍 增长居行业广告花费龙头；紧随其后为化妆品、浴室用品，广告投放金额达275 亿元人民币；零售和服务性行业位列第三，花费为215亿元人民币。三大行 业大类与去年同期相比增幅都在20％以上。 而CTR市场研究发布的监测媒体广告数据则显示，2005年上半年全国的广告 总投放量较2004年同期约增长15.9%，广告投放量最多的5个行业依次是化 妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产。个人用品、家 居用品、娱乐及休闲、零售及服务性行业和家用电器行业则是上半年广告投 放量增长最快的行业。 虽然由于监测媒体范围和数量的不同，AC尼尔森媒介研究与CTR市场研究发 布的广告数据存在差异，但其显示出的中国广告行业仍保持强劲增长态势是 相同的。 1981-2004年全国广告收入增长图全国广告收入 增长率 1600.0001.2 1400.000 1 1200.000 0.8 1000.000 800.0000.6 600.000 0.4 400.000 0.2 200.000 0.0000 123456789012345678901234 5E 1981981