产品企划力.pdf

世界商務策劃師聯合會

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WBSA初階商務企劃員認證課程—產品企劃力
2005.11.06
講師：威棣科技實業有限公司總經理廖國明

版權所有：富淳顧問公司（07）341­9989
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請尊重智慧財產權1
商品企劃力

先求勝再求戰者，恆贏
先求戰再求勝者，恆輸
AnthonyLiaw
Date：2005K1.1

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商品企劃力
1.商品企劃概論商品企劃力
1)成功商品的要件
2)商品化戰略思考與經營策略
3)商品企劃的內涵
2.如何做好商品企劃
1)商品開發的系統架構
2)商品開發的必備能力
3)如何建構商品概念能力
4)確定商品主題的著眼點
3.商品企劃常用的工具
1)商品企劃的七大手法
2)商品企劃力展現案例

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(壹)商品企劃概論
一、成功商品的條件
(一)暢銷=Concept+Performance

商品概念(Concept)
●勾起消費者購買慾...................初次購買
●刺激消費者的需求...................尚未購買

商品反應(Performance)
●讓消費者產生再次購買的動機.........再次購買
●滿足消費者的需求...................擴大需求

商品概念(Idea)消費者利益(Benefit)
特徵產生○○○
特點得到○○○
賣點享受○○○
※消費是把錢花在消費者利益上
※消費利益是由商品概念所產生4
(二)商品成功與失敗的差異

(1)暢銷商品的要件
©品質好、價格低、快速的
©價值(Value)、成本(Cost)、速度(Timing)
©Better、Cheaper、Faster(麥當勞)
©【滿足尚未滿足的強烈需求的商品】
©【滿足潛在的需求】
Ü朝日啤酒(辛口、SupperDry)
Ü每日回收(保持鮮度)
©改變社會文化所帶來的生活變化的商品

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(2)商品的暢銷與滯銷原因

老板，什麼先生請問您
要什麼產品
產品有人買掌握客戶
的聲音
客戶花錢
為何賣不出去買滿意
開發滿足客戶
需求的產品
客戶對產品
客戶對產品產品的價值
客戶為何不買存在不滿意
存在不滿意由客戶評核

消除客戶對產品
好產品不代表暢銷不滿意的要素
暢銷=滿足市場需求
未聽取客戶
聲音未活用市場
抱怨情報
無法掌握暢銷
VOC市場需求
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(3)常見商品開發面臨的困境

為何無法開發出暢銷商品？常見的困擾有：
F無法滿足市場的需求
F無法掌握顧客的需求，環境變化快速難以預料
F雖然擁有傲人的技術，但無法與暢銷商品結合
F自認為傑出的商品卻賣不出去；商品偏重技術員喜好
F擁有優秀人才與投入大量資金，但卻展現不出研發效果
F市場與技術均已成熟，欠缺新創意
F只停留於商品改良，欠缺革命性的商品，被市場牽著跑
F不知道創造暢銷商品的概念創新法及商品企劃手法
F員工缺乏創意、挑戰性及創業精神

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(三)成功商品的概念創造

Benefit
(利益)
外部

開發市場
製造內部Rival客戶
(競爭)

TargetScene
(目標)(場面、系列)

※消費者對產品價值的評價以四大要素之滿足與否為指標
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二、商品化戰略思考與經營策略
(一)商品企劃在企業經營的地位

企業內部環境
商品企畫力企業任務

技術商品開發獲利成長
行銷股東
企劃
管理顧客滿意度員工
品質
財務競爭力永續經營社會

經濟/人文技術競爭者法律政治

企業外部環境
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(二)商品的競爭策略

正面攻擊

領先策略(出奇制勝)
差別化(KSF)

側面攻擊

攻其弱點(相對優勢)自由競爭(使用者最大利益)
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(三)商品企劃兩種主要戰略思考模式

1.製造沒有缺點的商品
ÜCheckList消極被動(防守型)
Ü不會輸的商品

2.開發具有特色的商品積極主動(攻擊型)

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三、商品企劃的內涵

(一)商品企劃涵蓋的領域

行銷
策略

產銷賣點
商品武器
企劃
製造技術兵力
策略QCD策略

戰場
在正確的時間，做對的事12
(二)商品企劃、產品開發的需求轉換循環

Needs性能
Wants機能

商品

技術構造
規格

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(三)商品企劃與行銷管理(Marketing)

(1)行銷的定義：Marketing
透過市場狀況進行調查、設計、製造等一系列企業活動，
針對市場對商品的需求，供應者配合市場所需，提供合適的商
品或服務；並利用促銷活動使需求者了解商品的動態，而加以
選購的整體活動。
(2)行銷的基本原則：變與不變

●會隨時代的變化而改變的
.商品的銷售方式
不要問為何賣不出去？
.商品的設計理念
多想想客戶為何不買？
●不變的原則