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营销企划知识讲座——第七讲企业的产品企划乔均1996第8期企划讲座产品是企业生存与发展的决定性因素企业能否拥有特色产品关键在于企业策划人员对产品企划工作的开展。所谓产品企划就是指企业如何使自己的产品或产品的构成顺应消费者、市场的需求与动态的市场开发活动的企划。一、产品开发是产品企划的基础日本著名企业家盛田昭夫说过：“企业的本能就是要使自己的产品过时变旧如果我们自己不这样做我们的竞争对手会迫使我们的产品成为过时的东西。”市场竞争有很强的残酷性一旦消费者在市场上发现有满足偏好的更好的需求替代品则原先的旧商品就会逐渐被消费者抛弃。喜新厌旧似乎已成为众多消费者的心理定势。然而在当今激烈的商战中失去顾客的心就意味着失去市场。早期的亨利·福特公司很有创新意识他们的“T—型汽车”率先引进完善的流水装配线风靡全美产量也比当时美国市场上最强硬的竞争对手通用汽车公司高两倍但是时过境迁福特陶醉这种车型以至于固守单一车型单一黑色十七年不变恰恰从20年代开始人们开始追求华美的装璜通用汽车公司以式样新颖、颜色多样的“切夫罗尔特”汽车打入市场后立即赢得了广大消费者的喜爱使福特公司的“T—型”汽车黯然失色不久福特公司该生产线便迎来停产的厄运。产品创新不仅在于产品款式与性能的开发上也体现在产品的价格上。在同类商品中消费者对同档商品的低价者有更大的偏好因此开发产品时还应不断地研制优质低价的产品。美国施乐(XEROX)公司是位居美国第21位的大型工业公司该公司以生产办公用品为主1982年该公司在国内市场的占有率由86％降到了45％以下迫使机构大量裁员严峻的现实震惊了公司的企划者经过市场调查发现造成这种局面的根本原因是因为日本企业以性能可靠且价格便宜的复印机器械抢占市场所至。在强大的市场压力下施乐公司的企划人员用三年时间研制出了三种新型产品质优价廉为公司重新夺回了失去的市场。企业的市场活力在于企业能够不断地推出一些新产品用新产品去占领市场。推出新产品固然有赖于企业的科研开发能力但是指导企业科技人员去开发市场急需的产品这就是企划人员的基本职能。企划人员策划的产品若是全新产品产品企划通常有领先型、跟随型、依赖型三种。领先型企划是以最先进的科技成果为基础开发出全新产品。跟随型是站在巨人肩上把他人的创新成果应用到新的领域这种企划风险小效益高。依赖型企划往往将构思焦点投放入某一热销产品或服务着力开发其附属的但又是必不可少的配件或是在某一市场看好时大力开发为此市场服务的相关市场。然而大量的现实告诉我们产品企划并不局限在全新产品开发上更多的产品企划是针对产品的改良及调整的。对于这种一般性产品的企划更为资金并非雄厚的企业所看重。这类产品企划的策略通常有仿效型、换代型、改进型、组合型等。特别是仿效型企划投入资金少减少了技术上的风险并且产品投放市场后见效较快。对一些独立自主开发产品有困难的企业或者是经济落后国家的企业在开发新产品时多采用仿效型企划。企业要保持市场竞争优势不断地开发新产品和改良调整产品起到了至关重要的作用。但是产品开发和改良的导向作用则取决于企业策划人员的思想创意。二、产品构思是产品企划的关键一位著名的企业家说过“有了好的产品构思才能使产品开发成为一种可能”。产品构思有可能是一种智慧的灵感也可能是一种逻辑推理。但是无论是哪种思维形式的结果它们都离不开对消费市场的分析、确认和构想。企业策划人员必须正确地把握产品企划的构想方法。一般来讲产品企划的构想主要来源于以下方面：(1)公司内部的构想。即由调查、技术、企划、销售、研究等的开发部门提出的提案；由一般职员或推销员的提案；综合和分析顾客的要求或不满；新产品构想的提案制度或集体思考等自由会议。(2)交易关系方面的构想。即和批发商、零售商、代理商等交易与交涉中、所获取的资料；批发商的提案。(3)竞争厂商方面的构想。即由竞争者的顾客中得到的意见和抱怨；从竞争品、目录、展览会等获取的构思；由外国的产品或目录获得的构想。(4)消费者方面的构想。即消费者的意见或提案；消费者的不满等。(5)其他的构想。即由发明家、顾问公司、大学或研究室、广告公司、市场调查机构等提供的资料；以及同业界或业界杂志、政府机关、大众传播关系等机构得到的资料或提案等。必须指出为达到有效的经营对已构想的产品企划进行科学地评价是必不可少的阶段。在现实生活中由于一些企划人员忽视或不重视产品企划的评价因此新产品上市后即遭到了市场的冷落。如：杜邦公司在开发“可仿”合成皮革上损失1亿美元；施乐公司在计算机开发的冒险上成了一场灾难；法国协和式超音速飞机已永远无法回收它的投资；吉列公司开发的“九旗牌”男用科隆香水打入市场不久即宣告失败。开发产品失败