论传统媒体盈利模式的创新.pdf

营销策略

他们的转移成本进而忠诚于自己的产品。③充分利用自己的安装
基础向用户销售与安装基础互补的产品，同时向别的销售者销售论传统媒体盈利模式的创新
接入自己用户基础的机会，另外还通过差别性定价和提高搜索成
本，共同来使自己的安装基础达到价值的最大化。李彦峰河北科技大学文法学院
2.注重网络的正反馈以形成规模效应何文茜石家庄学院文学与传媒学院
通过核心技术和一些专用性资源（如强大的销售团体）的掌握
[摘要]盈利模式的转型是当前传统媒体的当务之急。传统
锁定了用户的消费途径，形成正反馈，使强者更强并最终导致强
媒体要创新盈利模式，在改变传统观念，提高主业赢利能力的同
者对市场的通吃。当前信息市场中的正反馈以一种新的、更强烈
时，还要在多元经营和跨媒体经营上多做探索。
的形式出现，它基于市场需求方，而不仅仅是供应方，供应方规
[关键词]传统媒体盈利模式创新
模经济和需求方规模经济结合起来，使正反馈作用异常强大，形
成的市场垄断性达到前所未有的高度。要想成为市场的冒尖儿或传统媒体主要是指电视、广播和报纸，是相对于以网络为代
市场的垄断主取决于两种力量的平衡，即规模经济和范围经济，超表的新媒体而言的。在当前媒体的大竞争时代，传统媒体单一依
强的规模经济。因此，厂商在推出一种新技术时，必须考虑如何靠广告收入的盈利模式已经不能很好的应对新形势的挑战。传统
才能让网络效应起帮助作用，如何才能尽量压缩总转移成本建立媒体要获得进一步发展，就必须在盈利模式的理念和措施上有所
一个新用户网络，强调兼容的渐进策略和强调卓越的革命性策略。创新。
3.重视产品的捆绑式销售和差别性定价一、我国传统媒体的盈利模式正面临“拐点”
捆绑给用户带来的吸引力一方面表现在由于捆绑产品的价格通长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售
常比分开的组件价格之和低；另一方面表现在销售商可以利用捆卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，
绑向用户介绍新产品，通过新产品的成功推广来形成该新产品对再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式
用户的新的锁定，同时用户也可以通过捆绑的新产品的使用来提下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。
前获取自己的新的效用价值。传统市场中推行的差别性定价主要但从利润总额看，由于广告收入的增加，就可以弥补相应的损失，
是依据买卖中的交易对象、成交数量、交货时间、付款条件和取甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有
货地点等不同，而给予买方不同的价格优惠。而在信息市场中所较大的媒体传播市场份额，才能依此获得较多的广告收益。目前，
推行的差别性定价更注重于个人对产品的内容的不同取舍、产品广告收入在传统媒体的盈利中所占的比例是非常的大。据统计，
的不同版本和特殊群体的考虑（如学生）来采取不同的定价。在将近有一半的传统媒介，其广告收人占经营收人的90%以上。而
信息市场中对信息产品能实行差别性定价主要是由于信息内容具美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收人往往只占其全部经
有可分性、信息产品的快速更替性和信息技术的锁定特点，使得营收人的三分之一左右。
产品容易按照用户的需求作不同的整合。单一广告盈利模式必然会对传媒产业的可持续稳定发展带来
4.发挥注意力效应并实施面向用户的直接定制限制和威胁。由于广告投放深受经济形势的影响，因此对“广告
在信息经济时代，网络迅速普及，由于网络的作用使注意力问收入”的高度依赖，势必使传媒经营的风险增高。从目前的情况
题得到空前的重视，尤其是对于在市场从事产品销售的工作者来看，这种风险正在成为传统媒体需要认真面对的现实。
说几乎就把市场经济看作注意力经济。面向用户的直接定制是信1.传统媒体间的竞争，导致媒体间广告收入差距拉大
息市场的销售趋势。不论是发挥注意力效应还是实施面向用户的过去，由于我国广告业发展还不成熟，加之媒体之间竞争并
定制都需要做到:①以用户为中心，一切围绕着用户的需求进行研不剧烈，使得我国传统媒体利用单一的广告盈利模式就能获得较
发、生产、销售或提供服务;②大力发展信息技术，尤其对于面向大的收益，媒体也借此获得了较快的发展。但在当前我国总体的
用户的定制来说先进的信息技术支持是基础;③培养高效的企业运广告市场投入没有太大变化的情况下，媒体数量的扩充，必然会
行机制，通过运用企业内联网、企业间外联网使生产部门、供应导致传统媒体广告收入减少。
部门、销售部门以及用户建立最快的路径连接，形成之间的协同另外，由于创新不足，媒体数量的发展直接导致了同质化竞
控制以对市场做出快速反应;④加强市场环境的建设，不仅要有良争不断加剧。一些强势媒体，依靠其强大的影响力，在广告市场
好的法制环境、制度环境、人文环境，同时也要有良好的信用环上占有着比较多的份额