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论网络新媒体的说服模式——以“虎照事件”为例·新闻与传媒研究·张杰一平台上，至少包含着四种不同的信息源和信息类型：(1)网民路径(central删te)，一种是考虑枝节的路线，即外周路径(pe．调各种边缘性的信息线索。H1例如信息传播者的权威性身份就I御zhou(南京大学社会学系，江苏南京210093)近来，陕西“华南虎照事件”成为媒介热点。与以往的新闻报道不同，“华南虎照”事件中，虽然央视、南方报业等传媒巨头都倾尽全力予以连续报道，但本事件的关键节点都与网络媒体特别是BBS论坛有关，在这一新闻事件中，新媒体的影响力体现地淋漓尽致。新媒体在这一事件中的影响力来自于其对虎照事件的信息的独立解读，并将这种解读信息有效地传递与扩散，从而说服公众。这种说服方式不仅与传统媒体不一致，不同的新媒体如BBs和网络专业站点之间也不一致。那么，新媒体的说服模式究竟有什么样的特点呢?为什么同为新媒体，其说服模式也不一致呢?本文拟运用传播学和社会心理学中的说服理论对新媒体在虎照事件中的说服模式作一探究。一、中心路径与外周路径：BBS和网络专业站点的不同说服模式说服研究是传播学和社会心理学的经典领域。霍夫兰的态度改变研究以及随之而来的耶鲁研究计划使得说服研究成为传播学的重要内容。麦奎尔的信息处理模式、安德森的信息整合理论和佩蒂和卡西皮的精心可能性模式是目前比较重要的三种说服理论。⋯这三种理论都强调说服本身是一个过程，受众的性质决定了信息的被接受方式。其中，佩蒂的精心可能性理论比较好地将受众特点和信息的说服方式结合起来，从而成为本文主要采用的理论视角。在讨论之前，我们会发现在“虎照事件”的信息交换过程中，起主导作用的是网络。而如果我们聚焦网络媒体，会发现在这依托BBs、博客、新闻留言发表的原生态信息；(2)作为新媒体的专业网站所采编的新闻或意见；(3)传统媒体依托网络平台发表的新闻或意见；(4)相关当事人通过各种渠道、辗转至网络所发出的声音。【21本文主要讨论的新媒体是前三者，而忽略第四者即相关当事人的网络议题。在虎照事件中，网络新媒体采用说服公众的方式是类似于佩蒂和卡西皮所述的精心可能性模式。精心可能性模式认为，对待态度改变有两种路径：一种是抓住主要问题的路线，即中心mute)。中心路径是接受者积极地处理信息，被观点的理性所折服，外周路径强调的是接受者不运用他们的智力去评价观点、处理消息中的信息，而更多的是为枝节线索所左右。这些线索可能包括消息来源的可信度、消息的风格和形式以及接受者的情绪等。"o可见，中心路径的主要说服手段是信息的理性程度以及逻辑力量，在这种状况中，接受者投入了高度的心力即高度精心，接受者详细考察、仔细推断其观点，对观点的价值作出结论、对所推荐的立场得出总体的评价。而在外周路径下，说服手段不依赖于对消息周密的考虑，接受者依据可信性、喜爱程度和共识来作出判断。我们可以看到，在新媒体对虎照事件的报道中，BBS等专业论坛主要采用了中心路径的说服方式，强调信息本身的逻辑性和真实性，而新媒体的专业网站和传统媒体的网络版在使用中心路径的说服方式之外，则主要采取了外周路径的说服方式，强会对说服受众产生很大的影响。专业站点和传统媒体的网络版可以通过对权威性信息的报道来说服受众。二、异质性信息与可信性信息：不同说服模式下的信息性质比较那么，为什么不同的新媒体会出现不同的说服方式呢?固然，这和不同新媒体的性质有关系。BBs论坛本身的匿名性特点决定了其说服方式必须是强调信息本身的逻辑性和真实性，2008年第8期总第179期学【摘要】华南虎事件中新媒体特别是BBs扮演了非常重要的角色。文章通过对“华南虎照事件”网络新媒体的说服方式的解读，指出BBS和网络专业站点采用了不一样的说服方式：中心路径和外周路径。而这种不一致在很大程度上是由于不同新媒体的信息获得方式和传递的信息性质不一致所导致的。BBS具有的弱关系优势使得其能汇集和扩散大量虎照的异质性信息，而网络专业站点具有的强关系优势使得它能够传递信任和权威进而产生的可信性信息。这两种信息分别导致了说服模式的不一致。而新媒体的信息特质与说服模式之间的关联恰恰是以往传播学研究中的说服理论所忽视的。同时，受众的个人关联性高低也使得受众作出了不同的媒体选择，文章最后给出了网络新媒体的说服模型，指出说服过程是一个双向与互动的过程。[关键词】新媒体；强关系；弱关系；桥；说服模式；中心路径；外周路径；个人关联性[中图分类号]【文献标识码]A【文章编号)1005—3492(2008)08一0175—03作者简介：张杰，男，江苏扬州人，南京大学社会学系博士生，南京航空航天大学人文学院讲师，主要研究方向为社会心理学。兰州刊ripheralkanNo．82008Geneml．No．179xue

有着一个共同的预设：信息由