自然天城整合营销推广策略.ppt

国信·自然天城
整合营销推广策略目标阅读战略思考天启战略设问天启思考南京市别墅市场发展变革
阶段1（1992-2000）主城边缘化——只为金字塔尖人士定制
南京别墅市场的发展开始于1992年，当时东方花园及位于紫金山的帝豪花园掀起了第一波别墅热潮，第一代别墅产品价格较高，最大优势在于对山水环境的借势，与市中心的距离较近，产品本身并无创新之处。在2000年的南京，别墅较为稀缺，市场形象极高，且只为社会顶级富豪所拥有。
阶段2（2000-2005）近郊化——身份与地位的象征
随着时间的推移，主城边缘别墅价格暴涨，对于大多数知富阶层，主城边缘别墅已经可遥不可及。与此同时，随着townhouse这一建筑形式的流入，三山板块等地大批近郊别墅开始升温，与第一代产品相比，近郊别墅平添了几分平易近人，其消费对象不再集中于顶级富豪一族，但近郊别墅供应量有限，加上国家停止供应别墅用地政策影响，其稀缺性愈加明显，价格也逐年上涨不断。
阶段（2006年及之后）远郊化——成就别墅梦想
随着生活节奏的加快及工作压力的日益增大，更多的人企盼回归自然及原生态的生活环境，拥有一套别墅成为他们最大的理想，并且随着经济的发展及国民收入的不断提高，这类人群也在逐步扩大，然而，动辄四五百万一套的近郊别墅仍然超出了这些怀着别墅梦想的人的购买能力，因此，他们将目光投向了远郊——远郊别墅的市场价值逐步显现。南京市别墅市场可分为八大片区,本项目位于江北板块；从南京市别墅地理区位演变过程看，由近郊向远郊区扩散趋势明显加快景观资源的优劣首先在客观上决定了别墅的价值，依傍紫金山、翠屏山、百家湖、老山别墅景观较好，是传统意义上的高档别墅所在地2006年至2007年上半年，三山板块别墅供应一度占据南京市场半壁江山，2007年下半年，市场格局改变，三山板块大部分项目进入尾期；仙林、江北、方山供应量猛增，后来居上2007年，南京市共有2438套别墅上市，上市总量高于2006年，其中独栋别墅上市量达238套，接近2006年上市量的2倍分板块来看，2006年三山板块独栋、双拼别墅供应相对集中；2007年，拥有老山景观资源的江北取代三山板块成为南京市独栋别墅供应量最大的板块2007年后，方山、仙林板块逐渐成为南京市经济型别墅主力供应区域，江北板块经济型别墅供应项目仅自然天城一席，目前尚未形成规模独栋及双拼等高档别墅产品向更豪华更舒适的方向发展，受供应产品的局限，近2年时间套均面积从317平米升至424平米，小独栋产品存在一定市场空缺类别墅产品成交套均面积呈下降之势，210-230平米成为在售联排别墅主力供应户型；集约型小联排市场表现优于大户型；150-170平米是叠加别墅主力供应区间，170-190平米户型相对畅销近几年别墅整体成交均价呈明显上扬，2006年至2007年价格年增长率达20%，其涨幅是普通住宅正常增幅的3倍受到板块资源、交通条件、区域形象、规划容积率、产品品质等多方面的影响，各个板块独栋、双拼别墅的价格呈较大差异除仙林板块外，其他板块类别墅产品总价基本控制在300万/套以内供销特征
2007年的别墅市场主要出现以下特征：
独立别墅增长幅度明显高于其它类型，但是总量仍低于经济型别墅。
郊区景观型别墅大多为独栋为主，销售速度较前期有大幅增长，如山河水一年销售近80套。
双拼别墅由于其在容积率等各方面并不占优势，供销均较为疲软。
以奥斯博恩为代表的远郊经济型别墅以低价冲击市场，分流了大量的潜在别墅消费群体。
联排和叠加仍是市场主力，目前占整体供销的80%左右，市场主导地位明显。
从发展看，近半年的销售速度快于上市速度，市场存量得到消化，别墅整体供销关系由供过于求向供求平衡转变，认知度高、性价比较高的成熟别墅主力区域如三山板块，出现了一房难求的局面。
产品特征
独栋别墅受到市场追捧。已购别墅期望购买类型和潜在别墅需求类别中独立别墅都是最多提及类别，独栋别墅以产品档次、品质取胜，再次成为市场亮点；
别墅用作度假休闲和第二居曾经是市场需求的主流，但目前随着城市交通半径的扩大，郊区转变为第一居所的别墅比例明显上升。
自然山水景观成为选购别墅的最关键因素，从自然景观的不可复制性可以看到潜在需求者对自然和健康的追求。
价格特征
别墅自住及投资价值得到认可，需求市场扩张，价格也出现了较大涨幅，独栋别墅的主流总价也由2006年的300-400万上升到2007年的500万以上，总价的上升对别墅客群的消费能力提出了更高的要求。审视二：老山别墅市场崛起，老山别墅市场博弈竞争项目除玛斯兰德入市时间较早，其他高档别墅项目多为2007年入市，后续仍有充足的市场供应量，将在2008年继续引领高档独栋别墅市场项目名称竞争项目主力总价在450-1000万之间，其中城东品质较高的双拼别墅主力总价在400-500万之间，该部