保险市场营销学课件 第3章 保险购买者行为分析.doc

第三章保险购买者行为分析本章学习要点消费者购买的决策方法和过程影响消费者购买行为的因素组织购买者的特征与决策类型组织购买者的决策过程和关系影响组织购买行为的因素养老保险产品购买的特殊性第一节消费者行为分析市场营销的核心是研究顾客需求，研究顾客的需求就需要了解顾客的购买动机和购买行为。一个动机会产生多种可能的行为，例如：一个人的邻居家中被盗，他很担心自己家是否也会遇到同样的危险，所以针对这一风险他有很多选择：购买一个难以撬开的防盗门全家安装防护栏购买家庭财产保险雇佣保镖养一支恶犬看门家中准备防护用具将贵重物品存入银行保险箱购买保险箱究竟这位顾客会选择哪种方式则值得研究，所以顾客的购买行为是我们必须要研究的问题。为了有针对性的根据消费者行为设计较有吸引力的营销组合，我们需要研究消费者为什么买Why？买什么What？何时买When？何处买Where？怎样买how？谁去买Who？人们常将这称为：5W1H。消费者购买行为是指人们在选择、购买和使用某些产品和服务以满足其需求和愿望时的所有行为。这些行为涉及心理过程和情感过程以及多种因素，较为复杂。一、消费者决策方法几个较为经典的理论：消费倾向理论：著名经济学家凯恩斯认为：消费倾向的规律是当收入增加时，消费会增加，但小于储蓄的增加，并且发展趋势是越来越小。恩格尔定律：当收入增加时，食物支出占总支出比例趋于减少；房租与燃料费用比例变化不大；教育、卫生和娱乐费用比例迅速上升。其中食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。边际效用理论：边际效用是指每增加一个单位的商品消费时，消费者心理上感觉到增加的效用。消费者购买决策的参与者有倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。消费者常采取三种决策行为：(1)常规反应行为--当消费者购买价格较低、经常购买的产品，几乎不需要寻找或作决策时，一般实施的是这种行为。(2)限制性解决问题行为--当消费者购买偶尔买一次的产品或者当消费者在熟悉的产品种类里面需要了解一个不熟悉的品牌时，常需要更多的时间和思考，而且经常是在采购的当时做出决策。(3)扩展性解决问题行为--当消费者购买不常购买的产品或者不熟悉的产品并需要支付大笔现金时，花费大量时间收集信息，并用许多标准来评估各种可供选择的品牌。二、消费者购买决策过程消费者购买决策过程包含五个主要阶段，即：问题认知、信息搜索、选项评估、购买选择和购后评估。1、问题认知当某人意识到其真实事态与理想事态之间存在差异时，就会对解决该问题有一个认知。人们对问题的认知有快有慢，一个驾车者汽油耗尽时，他马上就得到必须马上加油的认知，但一个消费者可能需要几个月的时间才能认识到他需要更多的人寿保险。认知也会受到一个人所受教养的影响。2、信息搜索消费者可借助于内部或外部的信息源来搜索信息。包括：个人信息源包括朋友、家人和同事，消费者经常从个人信息源中寻找大量信息。公众信息源包括政府部门、行业协会、产品检验组织、杂志和报刊文章，及从互联网上得到的信息。市场经营者控制的信息源包括广告、推销员、促销、销售现场展示、互联网站及其它企业借以向消费者推销产品或服务的渠道。保险产品的消费者主要依赖受企业营销人员控制的信息源和个人信息源获取关于保险产品的信息。3、选项评估消费者根据自己的评估准则来衡量备选对象。并按照重要性对标准进行排序，最后决定是否购买、购买哪一种。在保险业中，保险代理人在选项评估中扮演着非常重要的角色。在美国接受购买定期保险推荐的准保户中有92%的确购买了定期保险，而在没有受到推荐的所有的准保户中，只有33％购买了定期保险。4、购买选择在这个阶段，消费者的购买选择仍可能受到其它因素的影响，如获得产品的可能性、突然得到关于产品的负面信息，或者对其它产品未预见到的购买需求等，例如，申请定期寿险的消费者可能被划入次标准体或者被保险公司拒保。这种情况就需要消费者重新考虑可获得的可选对象。5、购后评估在购买之后，消费者会评估他们的购买选择。如果购买的产品能满足他们的需求或期望，满意的消费者很可能会重复购买这种产品并可能将该产品推荐给其他人。以保险为例，不满意的消费者会在10天的犹豫期内退回保单并拿回所有的保费。在犹豫期之后，不满意的消费者则会任由保险单失效或者退保、他们也可能向其他消费者、保险公司或向监管部门及其它政府机构报怨或投诉这些产品。在最为极端的情况下，消费者将会诉诸法律。即使起先对某种产品的性能满意的消费者也经常会经历一种叫做认知失调俗称购买者懊悔的心理状态。保险人为减少认知失调可以采取一些措施，售后措施包括：l提供给每个保单持有者一份“欢迎夹”，其中包括索赔表格、服务指南及其他贤料l对新的保单持有人做电话跟踪拜访l提供免费客户服务电话号码l鼓励保险代理人在保单交付过程中再次强调购买需求，并鼓励其对客户做售后电话拜访在保险保障之外，保险营销人员