保险市场营销学课件 第2章 保险营销环境分析.doc

第二章保险营销环境分析本章学习要点保险营销环境的概念及分类研究保险营销环境的意义影响保险营销的内部环境因素影响保险营销的外部环境因素第一节保险营销环境的含义一、保险营销环境的概念保险营销环境是指那些直接或间接影响保险营销活动的内部及外部的环境因素。环境按其变化速度可分为：较为稳定的环境（手表）缓慢变化的环境（副食）急剧变化的环境（住房）同一环境变化可对企业造成不同影响，比如煤气价格上涨可能会促使家电炊具畅销，飞机机票降价可能会使铁路、汽车萧条。社会保障体系的不完善可能会使商业保险得到发展等等。二、研究保险营销环境的意义发现机遇、预见威胁三、保险营销环境的分类营销环境分为内部环境和外部环境。研究内部环境的主要目的是发现企业自身的优势和劣势，研究外部环境的目的是发现市场机会和分析企业面临的威胁。内部环境指是影响公司业务能力并受公司控制的所有内部因素。包括公司的雇员和管理层、公司的使命、目标和商业理念、公司的企业结构、公司的财务、物质和技术资源以及公司的优势和弱势等。外部环境是指公司控制范围以外的所有因素。包括技术、经济条件、竞争者、风险投资人、贸易协会、监管机构、行业协会、税收政策、法律法规等。第二节保险营销内部环境内部环境因素是市场经营者可以依靠的实力。许多因素都会对公司的营销活动与计划产生影响，但最重要的因素是公司：l产品组合l目标市场l分销体系l法律形式l规模、资源l企业文化一、产品组合产品组合---产品的经营结构即产品的搭配。营销者要明确自己的产品能为顾客提供何种满足，还要通过一定的产品形式将核心利益体现出来提供给目标顾客。如：有的保险公司经营种类繁多的保险产品，既经营人寿保险又经营健康险、意外伤害保险和投资类的保险，他们具有相关的特征。而有的保险公司专门集中经营一种保险产品。产品组合主要体现在产品线的划分、产品组合决策和产品的质量、特色、以及设计方面。产品线是指相互关联或相似的产品大类。其中的每一个内容都称为产品项目。例如：人寿保险、健康保险、意外伤害保险公司产品线的长短是否合适可以用以下两种方法来判断：l如果增加产品项目可增加利润，就表示产品线太短l如果减少产品项目可增加利润，就表示产品线太长。增加产品线的长度有两个途径：一是产品线的延伸、二是产品线的扩充。产品线延伸是指突破原有经营档次的范围，分为向上延伸、向下延伸、双向延伸。产品线的扩充是指将现有产品档次的范围内增加产品项目。产品组合决策-产品组合的宽度、长度、深度和相关性，产品组合宽度-产品大类有多少，产品线有多少。产品组合长度是指产品项目总和。产品组合深度-提供的花色、口味、规格的多少。产品的相关性-在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。二、目标市场任何一个公司都不可能全面满足所有顾客需要和欲望，都会采取三个步骤：细分市场、确定目标市场、确定市场定位（竞争定位）。选择目标市场有四方面作用：l发掘最佳的市场机会l按市场要求改良现有产品和开发产品l将有限的资源集中在目标市场上l可面临较少的竞争者如何覆盖市场？常用的市场覆盖战略有：l无差异性营销：针对市场共性的、求同存异的营销战略，满足对大多数顾客的共同性需要，以获取规模经济效益。缺点：难以满足所有顾客的需求l差异性营销：针对每个目标市场、分别设计不同产品和营销方案。缺点：销售成本高。l集中性营销：在子市场中占有大量份额。缺点：有局限性，有较大风险。三、分销体系分销体系是指分销渠道的体系，分销渠道是指某种产品从生产者转移到消费者的过程中所经过的所有环节。产品流通所经过的中间环节越多，则分销渠道越长。同一层次分销环节越多，则分销渠道越宽。传统分销渠道的类型包括：l直接渠道―直接将产品卖给消费者。如：推销、邮寄、订货会、自销门市部。l一层渠道―只通过一层中间环节。如：零售商或分销商。l二层渠道―经过批发商和零售商或销售代理与分销商。l三层渠道―加上二道批发商。保险公司必须根据产品的特征来选择分销体系。例如：向富裕而受过良好教育的市场销售具有投资类型的的保险，保险公司可以选择采用代理人或经纪人的分销体系，以便给顾客更加全面的咨询服务、解释产品、回答顾客的疑问、进行售后服务。但对航空意外险或旅行保险则可以通过直销的分销体系，在机场和旅行社直销就可以。目前最先进的分销体系是垂直营销系统，即生产商、批发商、零售商形成统一整体，统一规划、协调行动、服从一个领导。分为：统一垂直营销系统：生产和分销的各环节都归一方所有并受其控制。例：实力强大的保险公司都对其代理人有较强的控制力。契约垂直营销系统：以契约形式联合起来的特许经营。例如：保险经纪公司管理垂直营销系统：由力量最强或规模最大的一方来管理和协调制造和分销的各环节。例：美国沃马特公司对制造商有很大影响力人们常通过下列方法对分销体系进行评估：l经济效益l渠道的控制力l渠