新浪微博企业官方微博信息传播模式分析.pdf

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新浪微博集团类官方微博信息传播模式分析

在新浪中的众多企业开设的官方微博中有一种现象，企业拥有企业官方微博
的同时，会为其子品牌、地方分支机构、各组织部门等开设单独的官方微博并认
证，担任独立的职能，这样的企业微博策略即称为集团官方微博。

运用集团官方微博策略的企业往往有其特殊性，我们针对集团官方微博中信
息传播路径进行了一系列的分析研究，总结出相应的模式。

蒲公英式：

·何为蒲公英式传播：信息传播从一个官方账号发布进行传播后，由集团内
多个其他官方账号转发。以其他官方账号为中心再次进行扩散的模式。被称为集
团账号信息传播的蒲公英模式。

·适合此模式的企业类型：这类传播模式多见于拥有众多子品牌或业务线的
企业，子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性。

例如：adidas系列集团账号。

我们从3月22日由@阿迪达斯训练发布的一条微博出发发现，在传播过程
中，@阿迪达斯篮球等产品线账号起到了关键节点的作用。

Adidas系集团账号信息传播典型路径

这样的信息传播的典型路径和adidas集团账号的策略有很大的关系。

Adidas的集团微博策略
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·开设众多子品牌官方账号：Adidas在新浪微博中拥有众多官方账号，其
特点为基本按照子品牌线进行划分。

adidas集团账号矩阵

·子品牌账号间的协作关系：Adidas系企业的微博非常重视信息在子品牌
账号间的传播，将信息有策略的进行扩散。

Adidas集团账号之间的协作模式是比较清晰的。@adidas_neo_label与@阿
迪达斯跑步、@阿迪达斯篮球、@阿迪达斯足球之间互动的非常多，除去运营操作
的角度以外，跑步、篮球、足球的几类产品的用户的爱好的需求比较接近也是一
个原因。

adidas集团账号协作模式
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小结：信息在集团账号间呈蒲公英式传播的优势在于，

·利用转发，有效的利用整体优势扩大信息的覆盖面

·信息可以多次到达用户，形成持续的影响，加强用户的印象

需要注意的是：

·各账号间定位的明确性和一致性，内容的独特性，避免因为账号内容的雷
同而造成用户的反感。

·根据目标受众选择转发的账号，选择可以覆盖相应目标用户的账号，而不
是盲目转发。

·转发的内容需有一定的普遍性，过于垂直会影响传播范围

·转发频率需要过于频繁，以免引起用户反感。

HUB式：

·何为HUB式传播：由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等
的关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这
类企业集团账号的构建模式称之为HUB模式。

·适合此模式的企业类型：此类模式多出现于地方和中央分隔明显的集团账
号。例如：万达相关集团账号

万达系集团账号信息传播典型路径

从@万达电影生活发布的一条信息进行分析，可以看出传播路径呈发散状，
每条支线相对比较短，但头绪很多。其中很多的指向为各地方官方账号。

万达的集团微博策略
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·万达的集团微博开设有一个代表总部的官方微博@万达电影生活，各个地
方的万达分公司也积极开设官方账号，如：武汉万达影城等

万达集团账号矩阵(未展示所有地方账号)

·万达相关的集团微博的协作模式

万达万达集团的协作模式非常清晰：以品牌账号@万达电影生活为核心，区
域账号有组织的转发传播。

仅3月份，区域账号对于@万达电影生活的转发和评论量就高达1735；理
论上直接覆盖9万二级粉丝。
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万达
相关集团账号协作模式

万达本地化账号策略分析

·为了验证万达集团账号的地区性，选取了不同粉丝规模的三个区域账号。
从下图可以看出，这三个账号的本地化程度都比较高，对目标受众的覆盖精准。

小结：信息在集团账号间呈BUB式传播的优势在于

·信息由中央传播到地方的用户，扩大信息覆盖的范围

·信息传播线路较短，直接快速覆盖地方用户

需要注意的是：
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·各账号间定位有地域差异化，从内容的选择、覆盖的用户上应有所区分。

·转发的内容须在全国范围内有普遍作用，例如全国性的促销活动等。

·地方账号可开展本地服