健身俱乐部品牌社群关系策略研究.doc

健身俱乐部品牌社群关系营销策略研究

健身俱乐部品牌社群关系营销策略研究
深圳市田东中学张磊
摘要：健身俱乐部品牌社群研究是当今体育界关注的一个新兴问题，也是健身俱乐部积极参与探索的经营实践问题。本文在解析品牌社群基本内涵的基础上，从关系营销的视角对健身俱乐部品牌社群进行了解读，旨在对健身俱乐部提出有效经营策略。
关键词：健身俱乐部品牌社群关系营销
后奥运时代的来临，带来了我国体育健身俱乐部的蓬勃发展。但是随着健身俱乐部的增多，人们对于健身俱乐部的品质产生了比较，希望参加性价比较高的俱乐部。随着市场营销从交易营销范式向关系营销范式的转变，众多健身俱乐部越来越重视核心顾客的价值创造。对于竞争激烈的健身市场来说，健身俱乐部的实际使用价值之间的差异越来越小，如何提高健身俱乐部的无形价值，如员工服务价值、消费者体验价值、健身俱乐部品牌心理价值等成为了健身俱乐部获取利润的唯一途径。因此，单一健身手段之间的竞争在很大程度上成为了各个俱乐部之间的割据。这也让健身俱乐部认识到，在成熟的市场中，顾客保留比顾客创造更为重要。随着个性化价值观念的增长，以及网络渠道的冲击，消费者热点转换的速度加快，并使得俱乐部维持消费者忠诚的任务愈加艰巨。通过研究发现，品牌社群是构建和维持消费者忠诚的一种有力手段。通过建立品牌社群，并通过各种关系营销策略构建消费者、健身方式、健身俱乐部服务、健身俱乐部员工之间的多元关系，对于增强消费者品牌忠诚度具有不可估量的作用。
1概念
1.1忠诚的概念
从本质上来说，忠诚这个词意味着最高程度的关系，这种关系影响着情感和非理性的一些方面。美国学者贾瓦尔吉和莫伯格认为，在考虑商业忠诚的本质时需要从两个方面进行定义：首先是从行为方面对忠诚定义，通常以购买的数量为基础，同时以同种购买频率和品牌的转移来衡量；其次，从态度方面对忠诚定义，包括消费者偏好和对品牌的忠诚度。通常的假设是不论因为什么原因而产生忠诚，最后都会表现为对同一供应商进行不确定次数的重复购买。忠诚暗示着双方都将忠实、可信赖，并且在彼此的相互关系中显示出稳定性。
1.2品牌社群的概念
所谓社群，广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以是在实际的地理区域内发生的社会关系，也可以是虚拟、抽象的关系，甚至于是一个相互关联的网络。本文在此提到的品牌社群，是基于健身俱乐部消费社群，由健身俱乐部组织并提供固定的场所和共享服务而形成的社会群体。所谓消费社群，即参与相同俱乐部的锻炼，并对该健身俱乐部所提供的一系列服务有某些共同点，而将彼此视为共享利益、共担风险并关心共同话题的社群伙伴。
1.3健身俱乐部品牌社群与消费者忠诚度的关系
品牌社群是以核心消费者为中心的关系网，主要关系包括消费者与健身俱乐部、消费者与俱乐部员工、消费者与健身指导、服务和消费者与消费者的关系，强调消费者对健身俱乐部的全方位体验。笔者认为，所谓健身俱乐部品牌社群，是由健身俱乐部组建，以强化核心消费者体验为中心而构建的关系网。其核心是各种关系的集合体，而其基因则是各方之间的信任度和忠诚度。
2品牌社群的特征
随着某些品牌的高超联结手段，例如我国著名的力美健健身俱乐部，创办于2001年，作为国内连锁式大型健身会所，目前在全国各大城市已经拥有28家旗舰规模的直营健身俱乐部，且数量还在不断扩大当中。在中国，超过十万名的社会精英正在享受力美健健身俱乐部带来的全新健身生活，其品牌社群的营销手段得到了众多健身俱乐部的关注。
可以看出，健身俱乐部品牌社群的建设并不是简单的会员制度，而是一种真正的关系营销战略。一个优秀的健身俱乐部品牌社群，需要具有以下特征：
2.1核心消费者的积极参与
健身俱乐部消费者的人数多少是人气的象征，也是盈利的基础。作为健身俱乐部，在进行消费者联结时，人数过少，会导致互动成本的增加，以及参与效果趣味性的降低和轰动性效果的递减。因此，拓宽健身俱乐部核心消费者的群体基础，增强消费者对健身俱乐部品牌的信任，是打造优秀健身俱乐部品牌社群的首要考量因素。
2.2品牌的独特价值体现
一个品牌社群，要吸引消费者参与并获得群体的普遍认同，其品牌文化必然是清晰而且独特的。健身俱乐部品牌社群的价值体现，可以表现在俱乐部本身的品质上，例如力美健场馆的独特外观和健身手段持续创新；也可以表现在俱乐部品牌的历史上，例如力美健是健身俱乐部的经典化身；同时，也可以表现在享受服务的差异性上，例如品牌社群参与者可以享受的额外服务。
2.3清晰的盈利模式
健身俱乐部建立品牌社群，必然是在盈利的基础上。一般采用品牌社群辅助模式，通过加强消费者联结，增强消费者的品牌意志，通过扩大健身俱乐部品牌价值而获取高溢价；同时还可以通过健身俱乐部品牌社群群体成员的自我创造发现新的消费模式。
2.4基于共同意志的排他性
一个健身俱乐