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物流工程与技术中国市场2011年第15期(总第626期)

如家酒店CIS案例分析
郭亿馨

(厦门大学管理学院,福建厦门361005)

[摘要]如家连锁酒店集团公司是国内经济型连锁酒店的领军品牌,创立于2002年。作为中国酒店业海外上市第
一股,在全国拥有连锁酒店500多家,覆盖100多座主要城市,形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。如家
能有这样的成绩,其鲜明的企业形象起到了至关重要的作用。本案例将分析如家是怎样通过CIS战略,打造自己独特的
企业个性,从而在行业中处于领先地位,并从中寻找CIS运用的可借鉴之处。
[关键词]如家;CIS;企业形象
[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2011)15-0048-01

2002年,首都旅游集团联手携程旅游服务公司,创兼顾到了员工、伙伴、股东以及对于社会的责任。面面俱
建了如家连锁酒店。作为经济型连锁酒店的领军品牌,如到的周密考虑,有利于企业树立良好的社会形象,扩大其
家快捷酒店始终以人的感觉为着力点,提供标准化、干知名度与美誉度。
净、温馨、舒适、贴心的住宿产品,为海内外的客人提供值得一提的是,如家制定这样的企业理念,事先经
安心便捷的住宿服务,传递着适度生活的简约生活理念。过了长期严谨的市场调查研究。国内不乏星级酒店,但
经过4年多的发展,如家在美国纳斯达克成功上市,成为入住率都不高。究其原因,如家认为很大程度上是因为,
中国酒店行业海外上市第一股,同时也标志着国内经济性对于经常出差辗转于各大星级酒店的商务型顾客,或是
连锁酒店步入了一个新的发展时代。这些成就很大程度上旅途劳顿的旅游者而言,需要的是家一样的温暖,并且
得益于如家鲜明的企业形象。追求一种便捷的体验,而星级酒店往往无法给他们这种
CIS是CorporateIdentitySystem的英文缩写,即企业感觉。并且调查显示,大多数客人在住店期间并没有使
形象识别系统,通常人们习惯称其为企业形象识别战略。用酒店康乐中心等设施,于是如家也取消了这一系列使
它是指运用整体传达系统将企业经营理念与精神文化,传用率不高的设施,力图达到便捷、温馨。正是这些调查
达给企业周围的关系或者团体,并令其对企业产生一致的促成了如家现今的企业理念。如家获得成功后,不少人
认同感和价值观。这里采用日本的CIS定义,即认为完整想要模仿,对此,如家的管理团队称,不可复制的是理
的CIS包括理念识别MI(MindIdentity)、视觉识别(Vis-念,如家最难被模仿的就是其对商业模式的理解,而这
ualIdentity)、行为识别BI(BehaviorIdentity)。凝聚在如家的管理团队的心中。纯粹的模仿是know
下文就将从这三方面入手完成本案例的分析。wha,t然后是knowhow,再高一个层次是knowwhy。
knowwhy正是如家的核心优势。
1MI
2BI
MI是指理念识别,包括企业的理念精神、座右铭、
文化性格、宗旨等,它是企业各种活动的主导和CI体系BI是指行为识别,指企业内外各项活动的行为规范
的基石,属于企业的最高决策层次,是企业之/心0。如策划,展现企业内部的制度、组织管理、教育、生产、开
家从建立开始就着力塑造良好的形象、鲜明的特点,强调发研究等,并扩展到企业外部各种社会公益活动、公共关
与同行业竞争者的差异,突出独特的精神,打造适合自己系、营销、市场调研等。BI是企业形象策划的动态识别
的理念)))/把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的形式,而有别于企业名称、标志等静态识别形式。是企业
服务、真心的关爱,献给每一位宾客和同事0。之/手0。
区别于通常严肃刻板的企业理念,如家的理念显得异如家内部建立了一套完整而详细的管理制度,约束并
常的温暖。如家所制定的使命也与此契合:为宾客营造干规范组织和员工的行为。对于服务行业,产品的提供本身
净温馨的/家0、为员工提供和谐向上的环境、为伙伴搭是一项比较难以约束的事。对此,其管理团队提出了
建互惠共赢的平台、为股东创造持续稳定的回报、为社会/像制造业一样生产服务0,主要就是强调服务质量的标
承担企业公民的责任。从企业核心理念到宣传语)))准化。/我们对待服务的质量,要像制造业的企业一样。
/不同的酒店,一样的家0,处处都有着宾至如归的/家0在制造业,次品率往往低于千分之一或者万分之一才是合
文化的影响。格品;而服务性行业,能够达到90%以上的客户满意度
在如家的理念识别系统中,不仅体现在顾客方面,还就非常不错了。其实说起来90%的客户满意(下转P50)

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物流工程与技术中国市场2011年第15期(总第626期)

的消耗。º施工现场的工程材料和结构件这些物品的放置并验收之后的费用结算,二是工程款的收取。通常而言,