腾讯QQ品牌分析.pdf

小组名：绿草

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一、腾讯QQ简介.....................................-3-

二、腾讯基本介绍....................................-3-

2.1、品牌定位......................................-3-

2.2、品牌设计......................................-4-

2.3、品牌个性特色..................................-5-

三、品牌内外在塑造..................................-5-

3.1、品牌形象......................................-5-

3.2、品牌文化......................................-6-

四、品牌传播........................................-7-

4.1、网络传播......................................-8-

4.2、电视广告......................................-9-

4.3、公共关系......................................-9-

4.4、新闻报道.....................................-10-

4.5、产品和服务...................................-10-

五、品牌扩张.......................................-11-

5.1、品牌延伸...................................-11-

5.2、品牌全球化发展..............................-14-

六、品牌危机.......................................-17-

6.1、腾讯QQ面临的危机............................-17-

6.2、品牌危机案例分析.............................-19-

6.3、建议——3Q之争之后...........................-21-

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一、腾讯QQ简介

QQ是深圳市腾讯计算机系统有限公司开发
的一款基于Internet的即时通信（IM）软件。
腾讯QQ支持在线聊天、视频电话、点对点断
点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义
面板、QQ邮箱、QQ空间等多种功能。并可与
移动通讯终端等多种通讯方式相连。1999年
2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件——“腾讯QQ”，QQ最初的
功能是网络寻呼机即时通讯软件，后来相继发展了聊天室、游戏、个
人虚拟形象和网上交友的功能。QQ软件的发展赶上中国互联网发展
的高峰，利用公司的本地化，QQ在线用户由1999年的2人到现在已
经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天

软件之一。

二、腾讯基本介绍

2.1、品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌
在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有

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关的品牌形象的过程和结果。
“QQ”就是以“玩”、“聊天”为产品定位，通过即时通讯等一系
列通讯方式打造情感沟通、娱乐放松、生活服务等一站式互动平台。
消费群定位在16－30岁的年龄阶段人群。这个年龄段的人思维最活
跃，最能接受新鲜事物，观念最超前并引领时尚潮流，是最“要玩”
的一群人。同时，他们又处在当今人类生存发展激烈竞争环境的最前
沿，不是忙碌于学业的学子，就是疲惫于职场的职业人，学习和工作
占据了他们绝大部分时间。朋友稀缺、沟通倦怠、心灵困顿、娱乐单
调成为这类人的通病和共识。而QQ则以操作的便捷性，休闲的新颖
性成为他们释放心灵、休憩娱乐的空间和平台。在QQ的“王国”里，

你可以抒发内心隐蔽观点、思想、情感，实现现实生活中所不能。

2.2、品牌设计

马化腾依靠消费者的这种玩的心理，将腾讯QQ品牌设计成为消
费者心目中的“Q”形象和以“聊天”为核心的功能的网络产品。腾
讯依靠一只小小的、围着红围巾的卡通企鹅为品牌传播形象，迅速在

三亿网络用户中走红