腾讯QQ品牌分析.pdf

品牌管理案例分析

小组名：绿草

目录

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品牌管理案例分析

一、腾讯QQ简介...............................................-3-
二、腾讯基本介绍..............................................-3-
2.1、品牌定位..............................................-3-
2.2、品牌设计..............................................-4-
2.3、品牌个性特色..........................................-4-
三、品牌内外在塑造............................................-5-
3.1、品牌形象..............................................-5-
3.2、品牌文化..............................................-6-
四、品牌传播..................................................-7-
4.1、网络传播..............................................-7-
4.2、电视广告..............................................-8-
4.3、公共关系..............................................-9-
4.4、新闻报道..............................................-9-
4.5、产品和服务............................................-9-
五、品牌扩张.................................................-10-
5.1、品牌延伸.............................................-10-
5.2、品牌全球化发展.......................................-13-
六、品牌危机.................................................-15-

6.1、腾讯QQ面临的危机....................................-15-
6.2、品牌危机案例分析.....................................-17-

6.3、建议——3Q之争之后..................................-19-

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品牌管理案例分析

一、腾讯QQ简介

QQ是深圳市腾讯计算机系统有限公司开发的一

款基于Internet的即时通信（IM）软件。腾讯QQ

支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共

享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱、QQ空间

等多种功能。并可与移动通讯终端等多种通讯方式相

连。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软

件——“腾讯QQ”，QQ最初的功能是网络寻呼机即时通讯软件，后来相继发展了

聊天室、游戏、个人虚拟形象和网上交友的功能。QQ软件的发展赶上中国互联

网发展的高峰，利用公司的本地化，QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发

展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。

二、腾讯基本介绍

2.1、品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取

向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程

和结果。

“QQ”就是以“玩”、“聊天”为产品定位，通过即时通讯等一系列通讯方

式打造情感沟通、娱乐放松、生活服务等一站式互动平台。消费群定位在16－

30岁的年龄阶段人群。这个年龄段的人思维最活跃，最能接受新鲜事物，观念

最超前并引领时尚潮流，是最“要玩”的一群人。同时，他们又处在当今人类生

存发展激烈竞争环境的最前沿，不是忙碌于学业的学子，就是疲惫于职场的职业

人，学习和工作占据了他们绝大部分时间。朋友稀缺、沟通倦怠、心灵困顿、娱

乐单调成为这类人的通病和共识。而QQ则以操作的便捷性，休闲的新颖性成为

他