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在线教育的营销策略及行业分析

随着科技的不断发展，互联网技术的应用已经渐渐普及，在各
行各业中也展现出了很多便利性，其中不乏在线教育。中国的在
线教育市场在近年来也呈现出极其迅猛的发展态势。一方面，行
业基础良好，知识普及程度较高，人口红利不可忽视，另一方面，
疫情的反复，社会环境发生变化，线上教育正逐步成为新时代学
习的重要方式，并成为各个教育机构或企业拓展业务的重要途径。
那么在线教育营销策略及行业分析又是什么呢？本篇文章将从以

下几个方面进行探讨。

一、在线教育市场分析

当前，新冠疫情的影响下，线上教育行业快速发展，业务范围
也越来越广，涉及到不同的人群的教育需求，市场上不同形态的
在线教育企业或平台也正在崛起，垂直细分和横向互通开始逐步
发展。笔者观察到，无论是普及教育，大学个人能力培养还是职
业培训、语言培训、少儿教育等不同领域，各类在线教育平台纷
纷涌现，构成了一个庞大的市场。而这个市场的规模与巨大的潜
力，则吸引了越来越多的机构和企业又或者是创作者的参与，各

类线上教育企业们都希望着将这份潜力最大化。

据调查，2020年在线教育行业规模达到约4700亿元，依靠线
上教育工具、在线教育技术、学科收费、学科内容多样性，而高
考备考、出国留学等专业领域在线教育市场也呈现出蓬勃发展的
态势。同时，根据壹心理发布的数据显示，通过推广、高品质内
容及服务，壹心理专注于心理在线咨询等领域的教育平台，在全
国范围内的市场占有率已达到70%以上。因此，市场上涌现出众

多行业领先者之间的竞争，也为新的进入者提供了新机遇。

此外值得一提的是，随着金融资本市场的介入和行业标准的制
定，横向整合和垂直递进也正在逐步加强。例如，以阿里系企业
为代表的互联网巨头们正在布局线上教育市场，成立各自的教育
板块并向垂直领域拓展，从而加强自身的在线教育布局规模和风

险控制力度。

二、营销策略分析

在这样竞争激烈的市场环境下，线上教育平台们是如何获得用
户流量，提高用户转化率呢？虽然每个平台的特点有所不同，但
笔者通过市场调研分析，结合自身使用体验，总结出以下几条较

为普遍和重要的营销策略：

1、泛娱乐营销

在眼花缭乱的线上教育平台中，泛娱乐营销正在流行，平台不
仅提供课程，共享资源还带来短视频、音频、游戏、直播等多维
度互动形式，从而为用户带来新鲜感。例如，在线英语机构

vipkid在抖音、微博等社交媒体平台上营销策略广告，操作简单，
用时短，同时内容大多数用精美的小清新动画和明星营销，从而

快速打造自己的品牌口碑和用户群体。

2、便捷优惠活动

在供给端越来越丰富的同时，用户对于选课更趋于趋向于便捷、
优惠。例如，某在线编程教育平台以“0元课程”、“免费试听”等为
吸引用户入口，从而培养出学习的兴趣和潜水者；免去在线学习
的时间和场地限制，更大程度上地满足不同时间和场景上的学习

需求。

3、多元化教育内容

线上教育平台的内容定位应该面广，课袋中的知识不应该是孤
立的，而是应该互通、互补。此外，各类领域都应该佼佼者，例
如，少儿英语的课程不仅可以提供听说读写等基础教育技能外，
也应该涵盖成语故事、科技知识等，从而培养学生在多个领域内

增长自身领域内的素养。

4、重视用户打造众筹社区

线上教育企业和平台中，很多公司在发展起始阶段，就通过市
场调研确认用户需求，切入到暂未被竞争者触达的市场，同时线
上建立或分享开放平台，引导用户或知识达人们共同参与进来，
从而从社区的共建中获取交互式、情感式、专业化的口碑和用户
很高的培训认可度。同时专门设计用户反馈规模，在人证证明用
户信息的基础上，实行目标导向式的持续改善，从而得到更好的

用户满意度。

不难看出，线上教育平台的营销策略对于用户体验的打造是至
关重要的，平台要想获取用户群体，建立品牌和业务口碑，其便

捷、多样、便宜的营销方式会大大增加用户粘性和高转换率。

总而言之，作为一个快速蓬勃发展的细分市场，线上教育行业
天然的市场优势和品质化的用户需求，也为很多新投资者提供了
参与和发展机遇。而线上教育行业更多地需要寻找编程、认知、
语言和音乐艺术等多领域交互，从而构建各种横向平台和垂直平
台的丰富度，大大降低危险性。符合此类行业的教师和培训专家，
也可以在多种或者同种通识领域下，通过在线教育平台，传承自

身各类知识技能和认知教育。