白酒行业营销策略分析.doc

白酒行业营销策略文献综述摘要随着白酒市场份额的不断缩小,白酒企业间的竞争日益加剧,中国白酒业面临着严竣的考验,白酒营销策略在白酒行业中的应用情况将对白酒行业的发展趋势起着至关重要的作用.笔者通过查阅相关书刊杂志及文献资料以探寻白酒行业在严峻市场竞争中的营销策略,从中发现涉及白酒行业营销策略的文献资料中出现频率最高的是广告营销策略,文化营销策略,品牌营销策略以及渠道策略,可归纳出在白酒行业营销策略中,企业重视更多的是白酒文化,品牌及渠道等内在品质的营销,而对白酒产品层面的营销关注相对较少.关键词:白酒行业广告营销文化营销对焦营销前言笔者通过对100余篇文献资料及2本白酒相关书籍的学习,着重关注,分析了白酒行业营销策略中的广告营销策略,文化营销策略,对焦营销策略等在市场中运用情况及实战意义,并针对存在的问题进行了归纳总结,提出了解决方案,以求更全面了解白酒行业营销策略的优劣势,掌握白酒市场信息,为日后工作积累相关经验.同时传统的消费产品在现代的市场条件下如何应对激烈的市场竞争已成为白酒行业关注的突出重点.因此,开展对白酒行业营销策略的研究具有重要的现实意义和深远的历史意义.正文广告策略石清辉,张华贵在《酒业新观点》中发表的《论广告在白酒营销中的作用》明确指出:"白酒消费老百姓跟着广告走."笔者通过对中国名酒企业发展历程了解,发现从1996,1997年各家白酒企业力争中央电视台黄金时段广告标王到1998,1999年中央电视台不得不限制广告播出,从依靠广告而使知名度大大提升的孔府家,孔府宴等后起之秀到老牌名酒茅台,剑南春等不得不走出"深巷"接受"好酒也要会吆喝"的观念,几乎每一个品牌的流行,都是一次广告较量的结果,都很好地证明了白酒行业对广告的重视程度和激烈程度.在提及广告为什么在白酒行业营销中有如此大吸引力的文献中,广告对白酒行业营销影响因素的描述众多,笔者归纳出四点比较有代表性的原因,具体为:1,白酒自身酿造工艺简单,产品同质化高,消费者购买需进行引导;2,消费者购买白酒时的从重和追求时尚的心理;3,白酒行业利润高,有充足的广告宣传资金;4,经销商多选择广告配合好的产品经销.可见白酒广告对白酒行业的重大作用和意义.虽然广告在白酒营销中作用明显,效果显著,但2007年万兴贵在《中国营销咨询网》上表示当今更多白酒厂家对广告的重视往往只停留在对广告费用的投入上,而对广告战略的制定,媒体的选择,广告作品的创意,广告活动的策划等没有引起足够的重视.湖南省糖酒副食品总公司张华贵发表在《香醇玉液》上的《关于白酒广告的思考》指出广大白酒厂商在利用广告进行促销时存在着以下误区:1,单纯依靠广告,缺乏整体营销手段的配合;2,大多数白酒广告缺乏独特主题,定位模糊;3,易患"广告近视症",广告战略无法实施;4,有始无终,不注重广告效果的调查分析.对于白酒广告营销在应用中表现出的问题,笔者结合王毅在"中外酒类差异化营销高峰论坛"上发表的谈话和曾朝辉在《白酒广告投放策略》中的观点,得出白酒广告策略制定应注意的几个要点:首先要研究目标群体,分析目标市场,设定广告投放的区域;其次要在适当的时机做适当的事,把握广告投放的时段,频道,频次;再次要进行整合多种广告媒体协同作战,并且保持广告的连续性;最后在定期进行广告效果评估.文化营销2009年麦志辉发表在《商场现代化》中的《企业文化营销策略研究》对文化营销是这样定义的:文化营销就是企业以分析,培育,满足,引领消费者的文化需求为出发点,以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段,在营销全过程主动进行文化渗透,运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势,以提升顾客价值和满意度,形成企业长期竞争优势,充分体现"以人为本"的一种营销方式.文化营销强调的是物质需要背后的文化内涵,是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,建立企业的核心竞争力,整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程.文化营销对于白酒行业来说,宫荣光发布在《企业文化》中的《酒营销的文化基因》指出:酒类营销表面上看是一种用产品传递满足需要的过程,而深层则是一种文化价值的传递和达到心理满足的过程.酒类产品的文化营销,实际上是一种满足消费者文化需求的营销方式,是在营销活动中建立起一种新的产品———文化需求联系.因而一件文物,一处古迹,一个传说,甚至一句诗词都成了酒类企业文化营销的至宝.而电子科技大学的范威在《四川全兴股份有限公司白酒营销策略研究》中表示:中国有着千年的酒文化,白酒占据着最主导的地位,在酒类产品竞争日趋激烈的今天,白酒产品的核心战略就是做精品,发扬特色,发扬品牌文化,这是一个趋势.笔者综合以上观点:文化营销对于白酒行业的发展将起到极大地促进作用,文化营销将成为白酒营销一个的趋势.在众多文献中这样描述到:回顾历史,人们始终把"