市场、市场营销与市场营销管理.pdf

知识目标：理解市场的概念、特征及功能；了解市场的构成要素及分类；理解市场营销的定义及核心概
念；掌握市场营销要素组合；了解市场营销管理的任务与过程。
教学能力目标：学会分析市场的功能；学会判断不同类型的市场；准确理解市场营销的几个核心概念的内涵；
目标准确理解不同市场营销要素组合之间的区别与联系；学会判别八种不同的需求状况。
素质目标：

教学
市场营销的定义及核心概念；市场营销要素组合
重点
教学
准确理解不同市场营销要素组合之间的区别与联系；学会判别八种不同的需求状况。
难点
市场、市场营销与市场营销管理

〖理论知识〗
第一节市场

一、市场的概念、特征及功能

（一）市场的概念

市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品交换为内容的经济联系形式，属于商品经
理解市场的概念、
济的范畴，随社会分工和商品经济的发展而不断发展。在不同的时期和不同学科体系内，对
特征及功能
市场的概念表述各有侧重。

最早的“市场”是指买方和卖方聚集以交换各自货物的场所，如农贸市场、手工业品市

场等。这一时期，市场更侧重指商品交换的空间表现形式，是集中买者和卖者的场所，买卖

双方交易时间和地点相对固定，商品种类相对有限，成交数量较小，故有“因井为市”之说。

在经济学领域，经济学家从商品角度出发揭示经济实质，认为市场是建立在社会分工和

商品生产基础上的产物，体现着一种供求关系，是商品交换关系的总和，侧重突出了交换所

反映出来的人与人之间的关系。而管理学家则从产品角度出发分析销售实践活动，认为市场

是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动，侧重强调具体的交换活动

及其运行规律。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为：“市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并

能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。”这是从卖方的营销角度来解释

市场概念的，认为市场只是指买方，而非卖方。这是现代市场营销学的观点。

市场是一个具有多重含义的概念，上述关于“市场”的概念是从各自不同的角度阐述的，

相互之间并不矛盾，对市场营销都有实际意义。企业要全面理解市场的含义和概念，研究目

标顾客和市场供求态势，并对整体市场做出科学的分析与判断，有的放矢地开展市场营销活

动，才能使企业在竞争中求得生存与发展。

（二）市场的特征

通过对经济范畴内的市场进行研究，总结出市场具有以下四个特征：

1.形成市场的基本条件

存在着提供商品的卖方与具有购买欲望与购买能力的买方，有可供交换的商品、有买卖

双方都能接受的交易价格及其他条件。上述三个基本条件同时具备，才能实现商品让渡，形

成现实的而不是观念上的市场。

2.促成购买行为的必要条件

市场活动的中心是商品交换，因而必须具备消费者、购买欲望和购买能力这三个必要条

件。没有消费者就谈不上购买欲望和购买力，但如果消费者缺乏购买欲望和购买力，也同样

不能形成现实的市场。只有三个要素结合起来，才能促成买卖行为。

3.具备交换活动顺利进行的必要条件

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现代市场交易活动的主体，主要分为生产者、消费者和中间商三类。他们在市场活动中
的地位不同，有着不同的目的和要求，其经济利益也各不相同，只有当各方的经济利益都得
到兼顾时，商品交换活动才能顺利进行。
（三）市场的功能
市场的功能是指市场机体所具有的客观职能，通过市场运行中的各种具体活动表现出来，
主要体现在以下四个方面：
1.交换功能
市场是有形的商品或无形的服务进行交换的场所。各种商品进入市场后，在货币媒介下，
采取一定的价格形式完成商品所有权的转移。与此同时，通过市场上的各种流通渠道，进行
商品的储存和运输。此外，为了使商品真正从生产领域经由流通领域进入消费领域，每个商
品生产者都必须在市场上完成这种交换，以保证其再生产和生活的需要。因此，完成商品实
体在时间和空间上的转移，实际上是为了实现其商品价值的过程，交换功能也成为市场的基
本功能。
2.调节功能
市场是经济竞争的场所和空间，作为产、供、销的衔接纽带，能灵敏地反映市场容量及
需求结构等方面的动态变化。通过供求与价格的相互作用，对生产者、中间商和消费者的买
卖行为起到调节作用，有利于避免盲目生产和盲目经营，使生产、经营规模和结构与消费者
需求相适应，能较好地解决需求与供给的矛盾，促进社会资源合理配置。
3.结合功能
社会分工使各个商品生产者成为独立的经济实体，但如果它们不通过社会分工和相互协
作而紧密结合在一起，社会生产就无法维持。市场既是社会分工的产物，又是社会分工得以
存在和发展的必要条件。商品生产者通过在市场上销售商品和购买他人商品的过程而相互结
合。在社会分工日益细致的情况下，市场在经济生活中的地位越来越重要；同时，商品经济
越发展，市场作为社会经