案例6 春秋航空.doc

案例6春秋航空，坚持走自己的路
案例学习目标
通过本章案例学习和分析需要掌握的知识要点和达到的能力：
（1）理解企业外部环境分析的层次逻辑；
（2）明确宏观环境分析的各类主要因素；
（3）了解企业所处行业环境的特性及其对企业产生的影响；
（4）掌握波特五力模型的五大主要竞争力量；
（5）熟悉竞争对手分析的关键因素及竞争态势矩阵。

案例摘要
本案例介绍了春秋航空如何勇做“吃螃蟹”的人，从十年前看好国内民航业，到现正是脱胎换骨时，为摆脱困境，不断创新，拓展生存之路，勇敢挑战中国建立民航以来形成的制度、理念，掀起国内航空市场一波又一波。通过充分洞悉外部环境，抓住机遇，创造自身竞争力，扬己之长，避他人之短，在中国航空界开辟出了一条自己的路。
案例基本资料
春秋航空，坚持走自己的路
2006年11月30日，对于一直倡导“让普通大众都坐得起飞机”的春秋航空董事长王正华是个争议颇多的日子。这天，王正华的春秋航空推出济南往返上海的航班推出了一元机票，一时间业界震惊并引起关注和争议。随后，济南市物价局也以不执行政府价格指导的价格违法行为开出了处罚15万元的通知单。让王正华没有想到的是，春秋航空的一次市场行为竟然引来非常大的争议。“最近，某媒体说我们老是在价格上做文章，而不在安全、质量、服务方面做文章。而实际上我们在安全、服务、准点都做得非常好。民航总局做的一个‘五类’加权，我们是第一名，”在接受《中国新时代》独家专访时王正华对记者说。HYPERLINK"http://www.boraid.com/darticle3/ad_count.asp?ad_id=22"\t"_blank"春秋航空为国内的民营的民航企业，一直采取低价策略，仿效国外廉价航空的做法，推出特价机票吸引客源，以提高客座率，增加资源利用率。淡季时，把价格降下来，既可减少企业亏损，也有利于消费者。但就是这样的一种市场行为理念，却经常让王正华经常看到别人的冷眼相对。春秋航空曾相继推出过99元、199元、299元特价机票。目前，99元超低票已占春秋航空总票价的15%—25%，平均票价也比行业价低36%。一元机票吸引了众多媒体和个人的注意，对春秋航空而言，即使被罚15万，也是一场漂亮的营销仗。身为民营公司的春秋航空高调叫卖的低价机票，是正常票价的二点五折。虽然售票数量仅占总座位百分之十左右，但“低价”的广告效应，足以给垄断多年的国内民航业带来震动。一元票价给业界带来不小的震动，外界纷争的严词似乎并不能影响王正华将春秋航空低票价进行到底。“我们不是价格低的问题，价格低是因为我们降低了很多成本，”王正华说。在王正华看来，春秋航空是希望通过全面推进，来达到目标成绩。“安全、低价、准点、方便、便捷、温馨”是春秋航空的特点。无论哪方面，都应该把目标做成最好的。而对于低票价的前景，王正华信心十足，他认为，春秋航空选择的客人群，和其他航空公司的客人群是不一样的。英国航空做了一个市场细分，英国属于非常活跃的一个市场，在那里廉价航空做得非常成功Ryanair都是一百多架飞机，同时它的传统航空做得也非常成功。目前，春秋航空只有三架航班，选择范围有限，再加上不提供餐食，旅客免费行李额为15公斤等差异化服务。“空中演讲服务、跪蹲式服务、挎篮销售服务、客舱健身操等”独具特色的服务项目，正逐步冲击着国人的航空消费观念。更重要的是，“春秋航空”可持续、低成本运营的要求，不仅给民航企业现有经营模式提出挑战，还给政府主管部门管理模式提出改革要求。
春秋航空现在的基本对象是三种对象“自掏腰包的、年轻的白领、游客”。所谓国外低成本要五年，实际上春秋航空在5年前就已经做了雏形。在王正华看来，当民众有这个需求，当市场有这个需求的时候，商家应该去顺应民众和市场的需求。春秋航空的利益就在于实现民众的利益和愿望的过程之中，用过去的老话就是有条件要上，没有条件创造条件也要上。2006年已经过去，就在很多民航业内专家认为，一个航空公司拥有二十架以上飞机的规模才可能实现赢利，而春秋航空只有三架飞机，不具赢利条件的时候。王正华的春秋航空用年底的财务报告向质疑的外界给出了最好的答案，据统计，春秋航空开航一年以来，总平均票价为3.8折,同时期其他航空公司相同航线平均票价为6折,春秋航空票价低于行业平均水平36%以上,仅此一项实现向旅客让利2亿元,兑现了票价比同行低20%的宣传承诺。春秋航空公司有幸于2005年7月18日首航成功。截止2006年6月底共安全飞行7688小时，输送旅客69.87万人次，航班正常率82%，平均客座率95%，顾客服务满意率97%。在航油飙升的情况下，春秋航空以三架飞机的运营，在2006年1－8月获得盈利。进入民航刚一年的春秋航空，便获得了民航总局公布的2006年上半年全民航“五率”（指：公司原因飞行事故征候万时率、公