2022初吉轻食私域拆解方案.pdf

2022初吉轻食私域复盘方案

案例名称

初吉轻食私域拆解（偏社群）
行业标签

电商行业

案例目的

促活留存、变现转化
案例标签

#包裹卡引流#社群营销#签到打卡
引流策略

1、背景调研

1.1行业背景

代餐项目近4年融资密集。据不完全统计2018年至今代餐领域融资事件已有

数十起，仅2021年就有八起，获融资的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鲨鱼菲

特、妖精的盒子、美丽营养、植物教授等。除却妖精的盒子，其余品牌均是在

一年时间内实现两次融资。

投资方中，不乏经纬中国、IDG资本、天图资本、金鼎资本等消费领域的投资

常客，还出现了字节跳动此类的大型互联网企业，与虎扑体育、乐刻体育、青

鸟体育等产业链相关企业。
行业实现了爆发式增长。从2017年到2020年，代餐市场规模从58.2亿元增

长至472.6亿元，CAGR为101.0%。基于艾媒咨询预测，2021年较2020年同

比增长95.6%，2022年代餐市场规模将达到1321.8亿元。

总结：轻食行业式微，但代餐品类利好。

1.2品牌背景

"初吉"成立于2017年，公司选择从代餐饼干这个品类切入，上线了第一款低G

I代餐饼干，同年就完成百万销售额。2018年开设天猫旗舰店，仅代餐饼干这

一个品类就做到了1800万销售额，更是连续3年累计卖出1500000盒。得益

于精准把握消费需求，以及恰如其分地入局时机，"初吉"发展迅猛，旗下代餐

饼干产品已经力压一众品牌，成为淘宝该类目的销量冠军，企业更是始终保持

着80%以上的年复合增长率。"初吉"在2019年首创威化蛋白棒。据了解，每

根蛋白棒的蛋白质含量约为12g，且零售价仅是同类产品的一半左右，单品一

经上线，当年销售额就超过了千万。2021年，"初吉"又采用创新黑科技，打造

了一款颠覆传统烘焙行业的低脂魔芋小蛋糕，成为全网品类销冠。

品牌创始人Even.徐从18岁开始接触餐饮行业，延续至今从未改变的是他对食

材的高标准、严要求，以及对健康饮食理念的不断探索。健康轻食是初吉的产

品理念，从代餐饼干突围，想要将初吉打造成健康烘焙界的“小米”！

1.3用户画像

女性为主，00后和90后为主要用户人群，沿海省份消费者为主要营销对象，

城市分布上粉丝多为一二线城市。粉丝核心关注点主要为以下三点：重功效、

新需求、更悦己。

1.4用户规模

从可以查到的订阅/关注数来看，公域大约有55W粉丝

私域内的体量未知，但活跃度不错

1.5产品概述

目前产品线主要有两条：一条是健康肉食，另一条是健康烘焙。

健康肉食线产品包括：咖喱鱼蛋、鸡胸肉肠、牛腱子肉、撸铁鸡蛋、鸡胸肉

丝。这些产品的平均复购率约到30%，其中鸡胸肉肠和鱼蛋，无论作为健身人

群的蛋白质补给，还是非健身人群的日常小零食，都获得了广泛的好评。

健康烘焙线：首创了非奶油夹心饼干，还有低GI饼干和魔芋蛋糕这两个爆品，

21年新品魔芋蛋糕是全网品类冠军，还有威化蛋白棒、全麦奶酪夹心欧包、全

麦面包、全麦荞麦面条、魔芋凉皮、全麦杂粮脆饼、薄脆饼干、全麦吐司等多

个品相，能够满足轻食代餐、健身补给、低卡速食等多种场景下的食用需求。

1.6市场需求

从消费端来看，慢性病多见下的健康需求、健身人群扩容、她经济下减肥需求

旺盛是代餐市场增长的关键动力。

健康需求：我国居民居民膳食结构的不合理，在外就餐比例不断上升下高油高

盐的长期摄入，与静态生活时间延长体重增加（国内成年居民超重肥胖已超过
50%）是导致各种慢性疾病广泛发生的重要原因。在这一背景之下，代餐因低

糖、低脂、高蛋白、多膳食纤维的特点契合健康需求，受到青睐。

健身人群需求：健身人群通常具有增肌、减脂、塑形的需求，热衷消费鸡胸

肉、蛋白棒等代餐食品。2020年，国内健身人群数量达到7029万人，健身人

口渗透率为5.02%，消费潜力巨大。

女性出于审美等的消费需求：在女性经济实力提升与社会普遍的“白瘦幼”审美

下，女性由于身材焦虑、减肥、保持体重等原因购买代餐食品。京东健康代餐

白皮书显示，按性别分，女性贡献代餐近六成销售额，是代餐食品市场的主力

消费者。

1.7商业模式分析

产品：

覆盖饼干、蛋白棒、曲奇、鸡肉、魔芋桶、主食荞麦面、鸡胸肉丝、代餐面包

等，满足轻食代餐、健身补给、低卡速食等各种场景需求。

销售渠道：

线上电商平台、直播带货、私域小程序复购；

线下门店商超、新零售渠道。

护城河：

（1）创新能力：每年推出的新款都有爆品，短时间能迅速成为全网品类销冠，

引领行业风向（2）供应链：与供应商深度合作，提供低价高性价比产品给到用

户，培养忠粉。
2、引流方式

2.1引流渠道
2.