招商银行私域运营案例拆解.docx

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招商银行私域运营案例拆解
提到银行业，许多人的第一印象都会是高大上、体面、轻松等等，好像完全不愁没有流量。而私域则是基于流量红利终结，获客成本越来越高的情况下，才逐渐被各行各业重视起来的流量运营模式，所以很少有人会把私域和银行挂钩。但现实是，银行之间的竞争也早已演变成了存量博弈，对于许多银行来说，如果不能留住流量，并进行有效的运营，而是继续用广撒网的方式来获取流量的话，就是一个巨大的成本负担。因此可以看到，许多银行其实早已入局私域，而且凭借从业人员数量较多、人员专业素质较高、产品种类相对集中等因素，让银行在私域运营上反而有着先天优势。而在当前银行业，私域流量运营做得比较好的，招商银行绝对是其中之一。相比传统的国有四大行–工、农、中、建，招行在数字转型上的尝试更积极，另外据相关数据显示，招行的两大移动APP「招商银行」和「掌上生活」，MAU（月活跃用户数）高达1.07亿，其中「饭票」和「影票」两个生活场景的交易额更是近100亿，都远远高于四大行。两个移动端App就是招行最早搭建的私域流量池，而为了进行精细化运营，招行还将App的用户按照粘性划分成了3层：内环用户–下载了APP并绑定了招行借记卡的用户，这是招行的核心客户，大概有1亿多；中环用户–下载了APP，并且绑定招行信用卡或其他银行的信用卡或借记卡的用户，2000多万；外环用户–下载了APP，没有绑定银行账户信息的用户，接近2000万。招行通过在2个APP嵌入大量的金融和生活服务场景，不断推动外环和中环的客户向内环转化，一方面增加客户的粘性，一方面扩大自身的用户规模。私域流量运营的核心，依托的其实就是真实的用户关系，而目前最有效的用户连接路径，基本都是围绕微信生态展开的，招行显然也意识到了这点，并开始基于企业微信布局私域。下面，我们就来具体分析下，招行是如何基于企业微信做私域运营，来为自己的各项业务加持的。活动流程详解第一步，渠道引流相比其他企业的私域运营案例，招商银行的线上引流路径其实并不多，甚至可以说很简单，但它的引流速度非常高效，就我加入的几个企业微信社群，200人被动扫码限制的群，几小时就拉满了。那招行具体是怎么通过引流，来快速搭建专属自己的私域流量池的呢？微信公号推送首先，最重要的一个引流渠道，依然是微信官方公众号。在官方公众号的菜单栏中，招行先通过领取优惠福利的方式，来引导用户点击进入活动页面，然后用户会看到一个很显眼的「进群领3笔消费金」的活动条幅，邀请用户进群。而且在条幅下方，还能看到「周三5折美食提前抢」「入群抽iPhone」等活动文案，可以进一步提高用户的参与热情。除了公众号的菜单栏，招行还利用了自身公众号一个特殊的功能–「交易提醒」消息自动回复。只要关注了公众号并绑定了招行银行卡的用户，每次消费都会自动收到一条关于消费的提醒信息，而招行很巧妙地把私域引流的话术嵌入到了里面。这样做了之后，不仅引流的效果好，用户可以随时看到，而且引流进来的用户也很精准，都是持有招行卡并有一定消费能力的用户。同时，为了方便后期更精细化的私域运营，招行并没有让用户随便进一个群，而是提前获取用户的地理信息授权，来为用户分配合适的私域社群。当然，用户也可以根据自己的实际需求，按地理位置选择加入对应的社群，目的很简单，进入社群的用户越精准，后续的付费转化效果就越好。官方APP第二个引流渠道，招行官方运营人员的朋友圈。许多用户之前可能通过其他的方式，加上招行官方运营人员的企业微信号，但1对1私聊转化毕竟工作量太大，也不适合生活场景类的福利转化。所以招行就需要激活这些「老用户」，把他们引入到专属福利社群，做进一步的运营转化，单从活动海报来看，「周三5折提前购」「周周霸王餐」等文案，还是非常有吸引力的。邀请好友裂变引流还有一个引流方式，就是通过老用户邀请新用户。其实不管5折美食、0元霸王餐，还是打折电影票，招行一个主要目的，还是希望有更多用户能够办理自己的银行卡，卡有了，消费自然就随之而来。因此可以看到，用户推荐好友办卡的优惠，力度也是最大的，而且根据推荐人数的增加，福利也呈梯级式叠加，增加了用户的邀请动力。第二步，流量的承接到了流量承接这个环节，招行的做法和其他企业也有所不同，之前的私域运营案例中，企业都是先把用户添加到个人企业微信号，然后再引导到群做运营转化。而招行先跳过了添加个人企业微信好友这一步，直接把用户拉进了企业微信社群，在社群运营的过程中，当用户有进一步需求的时候，才会让用户添加招行专属运营人员的企业微信号，好处就是对用户又做了一次筛选，更精准了。用户进群之后，第一时间就会收到自动推送的欢迎语，包括详细的社群专属福利列表，比如星期几哪个时间点会有什么福利，用户都能一目了