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招商银行私域运营案例拆解

提到银行业，许多人的第一印象都会是高大上、体面、轻松等等，好

像完全不愁没有流量。

而私域则是基于流量红利终结，获客成本越来越高的情况下，才逐

渐被各行各业重视起来的流量运营模式，所以很少有人会把私域和银行

挂钩。

但现实是，银行之间的竞争也早已演变成了存量博弈，对于许多银

行来说，如果不能留住流量，并进行有效的运营，而是继续用广撒网的

方式来获取流量的话，就是一个巨大的成本负担。

因此可以看到，许多银行其实早已入局私域，而且凭借从业人员数

量较多、人员专业素质较高、产品种类相对集中等因素，让银行在私域

运营上反而有着先天优势。

而在当前银行业，私域流量运营做得比较好的，招商银行绝对是其

中之一。

相比传统的国有四大行-工、农、中、建，招行在数字转型上的尝试

更积极，另外据相关数据显示，招行的两大移动APP「招商银行」和「掌

上生活」，MAU（月活跃用户数）高达1.07亿，其中「饭票」和「影票」

两个生活场景的交易额更是近100亿，都远远高于四大行。

两个移动端App就是招行最早搭建的私域流量池，而为了进行精细

化运营，招行还将App的用户按照粘性划分成了3层：
内环用户-下载了APP并绑定了招行借记卡的用户，这是招行的核

心客户，大概有1亿多；

中环用户-下载了APP,并且绑定招行信用卡或其他银行的信用卡或

借记卡的用户，2000多万；

外环用户-下载了APP,没有绑定银行账户信息的用户，接近2000万。

招行通过在2个APP嵌入大量的金融和生活服务场景，不断推动外

环和中环的客户向内环转化，一方面增加客户的粘性，一方面扩大自身

的用户规模。

私域流量运营的核心，依托的其实就是真实的用户关系，而目前最

有效的用户连接路径，基本都是围绕微信生态展开的，招行显然也意识

到了这点，并开始基于企业微信布局私域。

下面，我们就来具体分析下，招行是如何基于企业微信做私域运营，

来为自己的各项业务加持的。

活动流程详解

第一步，渠道引流

相比其他企业的私域运营案例，招商银行的线上引流路径其实并不

多，甚至可以说很简单，但它的引流速度非常高效，就我加入的几个企

业微信社群，200人被动扫码限制的群，几小时就拉满了。

那招行具体是怎么通过引流，来快速搭建专属自己的私域流量池的

呢？

微信公号推送
首先，最重要的一个引流渠道，依然是微信官方公众号。

在官方公众号的菜单栏中，招行先通过领取优惠福利的方式，来引

导用户点击进入活动页面，然后用户会看到一个很显眼的「进群领3笔消

费金」的活动条幅，邀请用户进群。

而且在条幅下方，还能看到「周三5折美食提前抢」「入群抽iPhone」

等活动文案，可以进一步提高用户的参与热情。

除了公众号的菜单栏，招行还利用了自身公众号一个特殊的功能

-「交易提醒」消息自动回复。

只要关注了公众号并绑定了招行银行卡的用户，每次消费都会自动

收到一条关于消费的提醒信息，而招行很巧妙地把私域引流的话术嵌入

到了里面。

这样做了之后，不仅引流的效果好，用户可以随时看到，而且引流

进来的用户也很精准，都是持有招行卡并有一定消费能力的用户。

同时，为了方便后期更精细化的私域运营，招行并没有让用户随便

进一个群，而是提前获取用户的地理信息授权，来为用户分配合适的私

域社群。

当然，用户也可以根据自己的实际需求，按地理位置选择加入对应

的社群，目的很简单，进入社群的用户越精准，后续的付费转化效果就

越好。

官方APP

第二个引流渠道，招行官方运营人员的朋友圈。

许多用户之前可能通过其他的方式，加上招行官方运营人员的企业
微信号，但1对1私聊转化毕竟工作量太大，也不适合生活场景类的福

利转化。

所以招行就需要激活这些「老用户」，把他们引入到专属福利社群，

做进一步的运营转化，单从活动海报来看，「周三5折提前购」「周周

霸王餐」等文案，还是非常有吸引力的。

邀请好友裂变引流

还有一个引流方式，就是通过老用户邀请新用户。

其实不管5折美食、0元霸王餐，还是打折电影票，招行一个主要

目的，还是希望有更多用户能够办理自己的银行卡，卡有了，消费自然

就随之而来。

因此可以看到，用户推荐好友办卡的优惠，力度也是最大的，而且

根据推荐人数的增加，福利也呈梯级式叠加，增加了用户的邀请动力。

第二步，流量的承接

到了流量承接这个环节，招行的做法和其他企业也有所不同，之前

的私域运营案例中，企业都是先把用户添加到个人企业微信号，然后再

引导到群做运营转化。

而招行先跳过了添加个人企业微信好友这一步，直接把用户拉进了

企业微信社群，在社群运营的过程中，当用户有进一步需求的