现代物流学概论 第14章 物流营销与物流服务.ppt

第14章物流营销与物流服务
14.1物流营销概述
14.1.1物流营销内涵﹙参见教材P278﹚
1.物流营销的概念
物流营销就是以物流服务为基础,建立、维持、强化物流活动中与客户的关系,并使之商品化。物流营销与一般意义的营销活动相比,更突出以下特点：（1）现代物流中,供应商与客户之间相互作用的重点,正在从传
统交易行为转向伙伴关系。
（2）物流营销的重点在于：使客户和客户群自始至终能实现价
值最大化。
（3）物流营销战略注重与几个关键“市场”建立和扩展关系。
（4）质量：物流营销使客户服务和物流市场联系更加紧密。2.以需求为目标
随着对物流期望值的不断提高,物流市场营销活动中,将更加关注真正的客户需求和客户期塑,现代物流将发展成“客户满意化中心”。14.1.2物流营销中的客户导向﹙参见教材P279﹚
客户导向必须站在其他合作伙伴的角度,使创意、概念和过程形象化。
现在有一种普遍的认识：市场营销的流程是为了创造一流的客户价值。
建立有效的关系链,需要重视几个关键问题。1.价值前提
2.辨别适当的客户价值群
3.设计价值交付体系
4.管理和保持客户满意度14.1.3物流营销过程﹙参见教材P280﹚
物流市场营销过程一般包括以下阶段。
1.理解企业的使命
2.为物流活动制定营销导向目标目标应当包括：
●制定物流战略,以确保物流活动能够全面支持生产和流通。
●制定和执行物流作业规划和物流业绩衡量系统。
●有效管理物流渠道并不断改进和提高供应商、客户的服务流
程和服务水平。
●与供应商、客户建立实时的信息交互系统。
●建立对动态的市场环境具有适应性和反应力的组织结构。
●与内部客户建立稳固的关系。
●与客户一同合作开发或获得处于领先地位的物流技术和管理
技术。
3.物流营销共同数据库的建立
4.识别物流目标市场
5.执行市场营销策略
6.物流服务策略14.2物流中的客户服务
14.2.1物流服务的内涵
1.物流服务的含义
物流服务定义为：物流服务是衡量物流系统在为客户的货物提供服务时,所创造时间价值和空间价值的效用尺度,它包括从接收客户订单开始到货物送达客户手中的过程内所发生的全部服务活动。更深一层的定义是：物流服务是发生在买方与卖方之间的一种物流过程,这个过程可使交易的产品或服务实现增值。这一观点与国家标准《物流术语》对“增值物流服务”（Value-addedLogisticsService）的定义是一致的：即“在完成物流基本功能基础上,根据客户需求提供的各种延伸业务活动”。客户服务应当包含以下基本含义：
●送货保证。
●质量保证。
●增值服务。
●货物保证。2.客户满意的含义
物流中的客户满意可以被定义为：客户通过接受物流服务后可感知到的效果与其期望值进行比较之后，所形成的愉悦或失望的心理感觉。
客户服务有以下特征：
（1）无形性：服务在很大程度上是抽象的和不具形体的。
（2）不一致性：服务因服务对象而异,是非标准化的,可变的。
（3）不可分割性：典型服务往往和消费同时完成。
（4）不存货性：不可能像其他货物那样保存服务过程与产品。14.2.2服务与营销的组合﹙参见教材P284﹚
1.营销与服务
多数服务市场的驱动力已经改变,由普遍的模式化服务转变为有针对性的个性化服务。营销也是一个机构资源匹配市场需要的过程。一般意义上，营销的功能由以下三个成分组成：
●营销组合——构成企业整体营销计划的内部因素和成分。
●市场力量——与企业营销运作相关的外部机会和威胁。
●匹配过程——确保营销组合和企业内部政策适应市场力量的战略和管理过程。
不管是不是服务企业,都不得不学会适应新形式的服务竞争,服务已经成为企业获取利润的新的支撑点,成为新的营销观念。2.物流营销服务要素
（1）事前要素。
●客户服务政策。
●可接近性。
●组织结构。
●系统灵活性。（2）事中要素。
●库存可用性
●订单完成率
●订单状态信息
●运输过程
●服务产品替代性。
（3）事后要素。
●产品安装、培训、跟踪的实际服务水平。
●备件可用性。
●响应时间
●服务跟踪或保证
●客户抱怨、投诉等。

14.2.3客户服务需求﹙参见教材P286﹚
1.识别客户服务的关键成分
2.确定物流要求
（1）分析物流要求。
（2）物流模式。
（3）零担或整车装运。
（4）交货要求。
3.选择承运人
在分析和选择承运人和运输方式的时候,可靠性、连续性和灵活性是重要的考虑因素。14.2.4物流营销服务的目标
一个产品或服务的营销必须以满足客户需求为基本目标。
1.客户满意度﹙参见教材P288﹚
所谓客户满意的服务战略,其核心思想是,企业的全部经营活动都要从满足客户的需要出发,提供满足客户需要的产品或服务是企业的宗旨。满足客户需要是企业的经营目的。（1）客户满意内容。主要包括以下方面：
1）对企业理