行销策略与行销组合.doc

行銷策略與行銷組合（上）
本文談智慧資源規劃與法律策略地圖關係。
行銷（marketing）與推銷（sales）是一企業產品與服務銷售過程的主要營運活動，其中行銷指的是販賣機制的規劃，而銷售指的是販賣規劃的實踐，前者重思考力，後者重親和力，互為陰陽，缺一不可。
根據Wikipedia定義，行銷為[1]：
Marketingisasocialandmanagerialfunctionassociatedwiththeprocessofresearching（研究）,developing（發展）,promoting（推廣）,selling（銷售）,anddistributing（流通）aproductorservice.另外美國行銷協會（AmericanMarketingAssociation）亦定義行銷為[1]：Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating（創造）,communicating（溝通）anddeliveringvalue（提供價值）tocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.根據Wikipedia定義，推銷為[2]：Sales,ortheactivityofselling（銷售的活動）,formsanintegralpartofcommercialactivity.Masteringsalesisconsideredbymanyassomesortofpersuading"art"（說服的藝術）.Onthecontrary,themethodologicalapproachofsellingreferstoitasasystematicprocessofrepetitiveandmeasurablemilestones（目標）,bywhichasalespersonrelateshisofferingenablingthebuyertovisualizehowtoachievehisgoalinaneconomicway.由上定義可見，行銷與推銷均與企業流程相關，其中行銷為銷售與推廣方法的規劃過程，而推銷指的是實際人與人的說服過程。講到行銷與推銷的差異，張忠謀先生在交大企業管理研究課堂上，亦有一段精彩論述，他指出[3]：接著講到組織，組織有不同的功能單位，包括Sales/Marketing、工程、研發、生產企畫、資訊科技、人力資源、財務、行政、法務等，這裡我不會一一介紹這些功能，我只就Sales/Marketing這職務來講。首先要翻譯這個字，我覺得很多人對這二個字瞭解不夠，都翻為「行銷」，其實翻得不好，其實Sales和Marketing是二個完全不同的工作。我把Sales翻成「行銷執行」，Marketing則是「行銷策畫」，這樣就分得清楚了。Marketing要做那些事呢？第一是去瞭解市場在哪裡？有沒有市場？如果現在沒有市場，但是有潛在市場，就要去開發市場。我舉一個例子，有一家公司你們可能多半沒聽過，慧智公司，他們現在要開發ThinClient，也就是智慧型終端機（IntelligentTerminal）。
這個產品的概念是某些電腦不需要很複雜的軟體在其中，因此就開發一個價錢便宜、維修也便宜的電腦系統不是很好嗎？我也覺得很好，可是要推廣到客戶那兒，主要是一些大公司，他們會問「我不一定相信你呀！」因此慧智的Marketing人員就要找出潛在市場，也就是把「容易說服」的公司找出來，這是個很艱鉅但是也很開創的工作，但是最大利益往往是屬於開創者的。台積電在晶圓代工事業上的開創也是一個例子。Sales是指你已經有客戶了，Marketing是你去開拓一個荒野市場，同時還要決定哪一個客戶應該先開發，我覺得經營企業最大的就是開發市場的樂趣，慧智公司最近出現一些成長，營收持續增加，是我感到蠻開心的事情。此外Marketing人員也要決定市場需要什麼產品或新技術，還要為產品訂定策略性價格（StrategicPricing），有人認為只要在成本上加一些百分比就是訂價了，這是成本導向、很平庸的成本訂價（Cost-basedPrice）。
好的訂價法是價值導向的訂價（Value-BasedPrice），例如英特爾的Pentium處理器，價格的獲利率在70%以上，一般訂價的獲利率只有40%，英特爾的處理器就是價值導向訂價，晶圓代工的價格也是例子。
至於Sales他的工作是與Marketing成對比的，主要是追求客戶與僱主的雙贏、充滿活動力，我沒遇過一個好的Sales不是很有活力的，我看到很多Sales都是跳