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基于4P营销理论的中国新能源汽车营销策略探究——以比亚迪新能源汽车为例.pdf

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基于4P营销理论的中国新能源 汽车营销策略探究——以比亚 迪新能源汽车为例 基于4P营销理论的中国新能源汽车营销策略探究 ——以比亚迪新能源汽车为例 兰州大学管理学院：冯妍妍指导老师：苏云 摘要：20世纪70年代，石油危机的爆发和汽车产业的发展造成的严重环 境污染，迫使西方发达国家开始注重环境保护，并使得一些著名的汽车公司开 始研究和开发新能源汽车。而在中国，新能源汽车产业开始于21世纪初。随着 科学发展观的进一步发展，以及人们环保意识的提高，新能源汽车取代传统汽 车显得尤为重要。但是由于技术、营销等各种因素的发展，中国新能源汽车要 想在中国汽车市场占据主导地位，已提高国家在新能源领域的竞争力，还需要 漫长的发展过程。本文主要以比亚迪新能源汽车为例，并运用一些主要的营销 理论对中国新能源汽车的新营销策略进行探究。 关键词：新能源汽车，PEST分析，SWOT分析，4P理论，比亚迪公司 一、中国新能源汽车概况 2001年，新能源汽车研究项目被列入国家“十五”期间的“863”重大科技 课题，并规划了以汽油车为起点，向氢动力车目标挺近的战略。在2009年7月 1日正式实施的《新能源汽车生产企业及产品准入管理准则》中定义的新能源汽 车的概念就是：采用非常规的车用燃料作为动力来源，或使用常规的车用燃料、 采用新型车载动力装置，综合车辆的动力控制可驱动方面的先进技术，形成的 技术原理现金、具有新技术、新结构的汽车。 新能源汽车的类别有很多，而目前行业内普遍确定的新能源汽车类别为： 纯电动汽车（BladeElectricVehicles,BEV）、增程式电动汽车、混合动力汽 车（HybridElectricVehicle,HEV）、燃料电池电动汽车（FuelCellElectric Vehicle,FCEV）、氢发动机汽车以及其他新能源汽车。 二、比亚迪新能源汽车的营销环境分析 （一）、比亚迪股份有限公司企业概况 总部位于中国广东省深圳市的比亚迪有限公司创立于1995年，并于2002 年7月13日在香港主板发行上市，是一家拥有IT、汽车和新能源三大产业群的 高新技术民营企业。 比亚迪走在中国汽车行业新能源领域的前沿，它的“三大绿色梦想”以解 决石油问题带来的全球环境污染和经济问题，并以科技创新造福人类、荣耀世 《市场营销》期末论文中国新能源汽车的新营销策略探究——以比亚迪新能源汽车为 例 界。 比亚迪设立中央研究院、汽车工程研究院和电力科学研究院，负责高科技 产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬软件以及测试等 方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验 与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。 比亚迪发展至今，其汽车在车型研发、模具开发、整车制造等方面都达到 了国际领先水平，产业格局日益完善。尤其在新能源汽车领域。2008年12月 15日，业界期待已久、全球首款不依赖专业充电站的新能源汽车F3DM双模电动 车正式上市；2011年10月26日，搭载比亚迪自主研发铁电池的比亚迪e6先行 者电动车正式上市；2015年1月，比亚迪首款542战略车型—唐开启预售。 （二）、比亚迪新能源汽车的外部环境——PEST分析 1、政策环境 从国外的发展经验来看，新能源汽车的发展既需要市场机制的引导，也需 要政府政策的大力扶持而后者对于该领域的发展壮大至关重要。 经过“九五”、“十五”和“十一五”时期国家科技计划的持续研发支持， 我国已初步形成了新能源汽车行业创新体系，形成了能支撑未来规模发展的产 业体系雏形。我国政府自2001年国家863计划电动汽车重大科技专项启动以来， 我国政府不仅不遗余力地大力支持新能源汽车的研究与开发，而且逐渐完善了 对新能源汽车发展的各项政策措施支持。 2004年国家颁布了《汽车产业发展政策》，此项政策虽然提出了“引导汽车 消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车，加强环 境保护等内容”，但是没有明确提出对新能源汽车产业发展的支持。随着我国 新能源汽车技术的开发实力和整车研发实力的不断增强，我国对新能源汽车产 业发展方面的支持越来越重视。2006年国家颁布了《新消费税政策》，财政部在 针对实施新消费税政策时明确说明：对混合动力汽车等具有节能、环保特点的 汽车，将实行一定的税收优惠。2007年，《新能源汽车生产准入管理准则》开始 实施，为新能源汽车的上市销售奠定了基础，提高了新能源汽车的准入门槛； 同年，国家发改委发布了《产业结构调整指导目录（2007年本）》，自此，新能 源汽车正式进入发改委的鼓励产业目录。2009年初，财政部联合科技部发布的 《关于开展节能与新能源汽车示范推广工作试点工作的通知》第一次明确了国 家对电动汽车的