旅游目的地形象策划 第4章 旅游目的地形象策划总体策略.ppt

第4章旅游目的地形象策划总体策略概述学习目标
了解旅游目的地形象策划的含义、特征及核心
熟悉旅游目的地形象策划的工作流程
掌握旅游目的地形象定位与设计
掌握旅游目的地形象策划评价的工作流程及常用方法4.1旅游目的地形象策划概述
4.1.1策划的含义
美国百货巨子约翰·华那卡
成功策划=他人的头脑+他人的金钱
4.1.2旅游目的地形象策划的含义
将策划的思想、理论、要求在旅游目的地塑造良好形象活动中的具体运用。具体地说，是指策划主体为实现旅游目的地目标，尤其是实现树立良好的旅游目的地形象的目的，在充分的调查基础上，对旅游目的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象活动进行谋略、计划和设计的运作。
。成功的旅游目的地形象策划典范──浙江乌镇4.2.旅游目的地形象策划的流程
4.2.1旅游目的地形象调研
1．地方性资源调研

1）地方性资源要素普查
对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形成调查表

2）地方特性调查
可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手

4.2.2旅游目的地形象实态调研

旅游者对旅游目的地知道或不知道；
旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象；
该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容，为什么形成该形象；
旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象。

“世界梯田之最”──广西龙脊梯田4.2.4旅游目的地形象设计
1.视觉形象设计
将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号
一般包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计，
主要包括以下设计要素：旅游目的地的名称、旅游目的地标徽、旅游目的地的标准字体、旅游目的地纪念品、交通工具、旅游目的地的户外广告、旅游目的地人的视觉形象、旅游目的地的象征性吉祥物、旅游目的地的象征人物、旅游企业的视觉形象。2.1.4企业形象策划产生与发展
2.其他感观形象设计
1)听觉形象设计
听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐等。如深圳“青青世界”观光农园，就创作了一曲主题歌，由著名歌手那英演唱。
2)味觉形象设计
新疆的葡萄和哈蜜瓜、海滨城市的海鲜食物、潮汕地区的潮州菜等，这些旅游目的地借助特色美食强调其味觉形象的。
3)嗅觉形象设计
一个强调自然气息如森林气息、花香等的自然风景区或森林公园，或者佛香缭绕的庙宇，也能给予游客较深的印象。4.风情形象设计
如青海省有两个全国惟一的少数民族自治县——互助土族自治县和循化撒拉族自治县，设计内容包括二方面：
一是土族风情——轮子秋、安召舞、宴席曲、七彩的服饰、醇香青稞酒以及独特的节日安召纳顿节；
二是撒拉风情——具有中亚游牧民族特点的服饰、撒拉歌舞、撒拉饮食。5.旅游目的地形象的传播与推广
即地式传播：对已经到达旅游目的地的游客的
跨越式传播：对尚未到达旅游目的地的游客的
传播推广策略。
形象广告策略
公共关系策略
网络媒介策略
市场营销策略
节事活动策略●光环效应区：旅游目的地中，有的区域具有决定该目的地整体形象的意义，只要这些地点具备良好的形象，那么旅游者就容易认为，整个目的地都具有良好的形象。反之，如果旅游者在这些地点产生不良的认知，即便其它地点的形象良好，旅游者仍然会形成整个目的地的不良形象，这些地点就是所谓的光环效应区。例如，城市中心区、重点旅游区等等都是光环效应区。
●地标区：是指旅游目的地中唯其独有的、逐渐成为其标志性、代表性的形象特征。例如，纽约的自由女神像所在的区域，以及由众多摩天大楼组成的曼哈顿区就是该市的地标区，是旅游者心中的目的地的代表性区域。在现代化的城市，最高的建筑往往成为标志性建筑。例如，80年代的深圳标志性区域为以国贸大厦为核心的商业区一带，而90年代深圳的地标区变成以亚洲最高建筑“地王大厦”为主体的深南大道一带，该区目前成为深圳城市旅游风景线的主要发展景区。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征，也是每个旅游者心中必须实地感知的重要区域，没有地标区的旅游目的地就是没有鲜明形象的旅游目的地。4.3旅游目的地形象策划评价
4.3.1旅游目的地形象策划评价的定义
根据一定的评价标准，对旅游目的地形象策划的过程及实施效果进行衡量、检查、对照、评价和估计，以判断其状态或价值。
4.3.2旅游目的地形象策划评价的工作流程资源条件4.3.3旅游目的地形象策划评价的常用方法V2.形象要素评估法某旅游目的地形象要素评估表旅游目的地形象效用对策表