旅游目的地形象策划 第2章 形象策划概述.ppt

第2章形象策划概述学习目标
了解企业形象的概念、构成与企业文化的异同
掌握形象策划的概念、特征、意义及产生发展
正确理解市场营销与企业形象策划的关系，以及企业形象策划与企业文化的关系
能够举例说明中国的形象策划的实践2.1形象策划概述
2.1.1形象与企业形象
1.形象的含义
形象是人和事物的形状相貌
形象是有别于科学的反映现实的特殊手段
形象在心理学上也称表象
2.企业形象
它是一种复合指标体系
企业形象是社会大众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、生产经营活动的成果所给予的整体评价与一般认定。
不仅是企业精神风貌的展示，也是企业竞争能力的综合反映。2.1.2形象策划
1.形象策划的含义
形象策划就是企业策划的思想、理论、要求在塑造良好形象活动中的具体应用。

2.包含五层含义：
（1）企业形象策划是由策划专家来完成的，并非任何人均可作来。
（2）企业形象策划是为企业目标或企业战略目标服务的，尤其是树立良好企业整体形象更是其无可替代的责任。
（3）没有调查就没有策划企业形象策划是建立在企业实态调查基础之上的，
（4）企业形象策划可分为总体企业形象战略的策划和具体塑造企业形象活动的策划两个层次。
（5）企业形象策划包括谋略、计划、设计三方面的运作，彼此相辅相成，难以分离。

3.企业形象策划的价值
形象成为生产力，同时形象又是一把“双刃剑”。具体体现在：

2.1.3企业形象策划的特征
1.目标性：实际上，该目标就是为了使企业形象良好，即知名度、美誉度等越高越好。
2.整体性
美国麦当劳连锁店的“Q·S·C+V”，即“品质、服务和清洁+附加价值”
3.长远性：谋求企业的长远利益
4.竞争性
5.实效性
6.可变性：灵活的、动态的2.1.4企业形象策划产生与发展
2.2企业形象策划与市场营销、企业文化
2.2.1市场营销呼唤企业形象策划

1.现在市场竞争趋势──形象力竞争
市场竞争的深入发展已从产品力、促销力竞争向形象力竞争拓展，加强企业形象力的塑造成为当务之急。企业形象策划就是适应这一需要应运而生的。
2.市场营销需要整合企业形象的影响力
1）良好的企业形象可争取公众的良好评价
2）很好的形象可弥补单纯市场营销的不足
3）良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证
4）良好的企业形象是吸引人才、进行社会公关活动的条件
5）良好的企业形象可以形成无形资产，有利于企业用来进行资本营运，发展市场营销事业

2.2.2形象与企业文化
1.企业文化的概念
广义的企业文化是企业精神文明与物质文明的总称。
狭义的企业文化则是企业及其员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。
传统风气说
价值观与神话说
信念原则说
结构说2.形象与企业文化有联系而又有区别
1)从内容上看有许多相同点
有关企业的理念部分，既是企业形象的灵魂，也是企业文化的核心；
有关企业的制度部分，既是企业形象要着力建立、调整的内容，也是企业文化不可缺少的组成部分；
有关企业的外观面貌，既是企业形象要着力设计和塑造的，也是企业文化中易为外界所感受的外层表现。
3.企业形象策划与企业文化建设
1)企业形象策划和企业文化建设的一致性
企业文化建设是以企业文化的形成则是为过程的结果，企业形象策划是位于企业源头的过程，企业文化建设则是贯穿企业始终的过程。
2)企业形象策划对企业文化建设具有巨大的促进作用
A.通过企业形象策划，培育企业精神B.通过企业形象策划，增强员工团体意识。
C.通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间和自己恰当的市场位置。
企业形象策划是其因，企业文化是其果。
企业形象策划就是企业文化建设不可缺少的重要组成部分
没有文化的军队是愚蠢的军队，同样没有文化的企业是没有灵魂的企业。企业形象策划是建立企业优秀文化的开端。