木地板企业品牌突围五大攻略之四.doc

程道敖：弱势品牌突破五大攻略之四
——各个突破发展攻略：
由小到大，由弱到强，是每一个品牌发展的必然历程，做大做强是每一个企业家的梦想和追求。于是，众多的企业家怀着美好的理想，抱着付出就有回报的理念，倾尽全力，漫天撒网，期待终有一日能峰回路转，然而更多的在千回百转之后，未见柳暗花明，依然惨淡如昔，甚至每况愈下。
到底是什么造成了理想与现实的严重背离？其中一个重要的原因就是理想膨胀与现实行动的错位，没有有效的利用有限的资源最大化的去做好对应的事情，反而把仅有的资源漫无边际的撒网，最终不得不黯然而归。正如利用凸透镜聚焦，只有持续盯着一点，才能在冬天也能点着木头；也正如炮弹协助攻城，如果城东一炮，城西一炮，今天一炮，明天一炮，虽然聊胜于无，但于大局影响却不大，同时严重浪费了资源。
各个突破发展攻略就是企业在起步发展阶段或者暂处竞争弱势阶段时，在资源有限的情况下，集中企业资源，选择某一细分市场或某一经营环节，实现膨胀式发展，以达到快速提升品牌影响力，突破渠道限制，加快增长速度，降低经营成本，抢占市场占有率的目的。
实施各个突破策略，首先就要搞清楚，制约企业目前发展的瓶颈是在哪里，是生产能力、产品品类、品牌、渠道还是市场终端？只有明白了问题的根源，才能对症下药，针对性的、逐步的予以解决。
本文就木地板行业目前的现状，对制约企业发展的部分要素做一简要的分析，并从快速突破的角度进行梳理。
首先，是品牌的突破。
“不做品牌等死，做品牌找死”，几乎成了部分品牌发展的魔咒。然而心惊胆颤之余，放眼望去，一线品牌挟品牌之威，征战四方之际，又分外眼红。实际上，做不做品牌，这早已不是一个问题，品牌已经成为地板企业核心竞争力的标志，2008年是中小地板企业的寒冬，却是推进大品牌形成寡头局面的助推器。对于品牌的问题，只有一个选择，就是怎么做的问题！
广告轰炸，明星代言，还是国家免检？传统的三板斧还有用武之地。线上媒体，线下活动以及终端形象，无不是品牌打造需要关注的，但企业的资源毕竟是有限的，如何利用有限的资源，打造无限发展的品牌高度？这就需要选准品牌发展的突破点。
终端形象和市场活动可以协同经销商共同完成，但品牌定位和媒体传播必须由厂家来规划、操作，这正是品牌突破的关键点，这里只就广告投放与品牌突破相关的几个点进行分析。
都知道投放的广告有一部分是浪费的，但不知道到底是哪部分浪费在什么地方。在传播资源有限的情况下，实施品牌的突破，在对品牌实现传播的过程中，必须把握几个要点：
1、抓好诉求点。广告投放主要是为了宣传自身企业，提高品牌价值，引导消费。所以，我们在做广告时一定要有一个好的诉求点，找准一个鲜明的聚焦点，给目标消费者一个注意乃至购买的理由，并且把这个理由解释清楚，演绎透彻，抓住消费者的心，让消费者喜欢这个广告，同时喜欢上这个品牌。
抓好诉求点的关键在于明确品牌传播的方向，以现实的眼光审视消费者的需求，挖掘消费者的心理动机，击中他们心底最深处的那根弦。这样才能在争取消费者的同时，抢占先机，不给竞争对手以机会。
2、受众的选择，广告投放考虑的第一位是受众，即目标消费者。广告定位应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标对象就行。受众的群体划分、年龄结构、爱好、生活习惯等等都是广告投放要考虑的重要因素。即便是同一媒介，也要根据需要，有所偏重，比如电视媒体，不同人群对于同一栏目的接触关注度是不一样的，男人对新闻、体育节目、军事节目的关注度相对要高；女人对娱乐、餐饮节目的关注度相对要高，
如果是招商广告就要是地板行业专业媒体投放，针对装饰公司、工程、超市渠道开拓的，要在对应的行业杂志上投放，目标群体是80后消费者就是在网络媒体上下功夫……企业作为广告主，一定要借助消费者调查，明晰这些差异性，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以及他们面对的媒介选择。
3、集中优势资源，实施广告投放。品牌运作，空中媒体投放，海上市场运动，地面终端形象，每个都是花钱的地方。在资源有限的情况下，并不是对预算的简单分配，而是针对目标消费群和市场及产品的特征，对各种资源进行整合，通过有效组合，做到最大化的传播和推广。
4、持续坚持原则、在这样一个信息泛滥的时代，铺天盖地的信息汹涌而来时，对于品牌突破而言，广告已经从“消费者请注意”到“请消费者注意”，这是对品牌传播者的一个严峻的挑战。做好一个品牌，就如挖井，要找准一个地方，不断聚焦，坚持挖下去，才能有活水源源而来。从这个意义而言，品牌突破需要的不仅仅是智力，更需要耐力，需要持续不断，坚持一个一致努力的目标。品牌传播具有滞后性，需要一个阶段的积累，才能在终端销售中得到显现。这就需要在品牌突破之前慎重确定焦点，确定之后则需坚持下去，唯有通过持续而统一的聚焦传播，才能真正起到品牌突破的作用，进而创造更多的销售机会。

其次，产品的突破。